Após meses dedicados à estruturação de seu negócio, com a abertura de novo escritório em São Paulo em março do último ano, a Teads agora quer decolar em programático no Brasil. A companhia francesa, que encerrou 2015 com faturamento global próximo a US$140 milhões, um crescimento de 65% em receita, tem hoje a América Latina como seu quarto mercado – atrás apenas de Estados Unidos, Reino Unido e França –, sendo que o Brasil representa metade dos  negócios na região. Em entrevista concedida durante visita ao país em dezembro, o CEO global da Teads, Pierre Chappaz, detalhou expectativas e planos para o ano, destacando inclusive oportunidades que serão impulsionadas pelas Olimpíadas.

Em menos de um ano, a plataforma de vídeo SSP out-stream, conseguiu fechar parcerias com grande parte dos principais publishers brasileiros, como Abril, O Globo, Estadão, IG e Terra, além de conquistar clientes locais Tam, Natura e Hipermarcas, bem como representar localmente marcas globais, entre elas L’Oreal, LG e Unilever. Além disso, anunciou recentemente o acordo realizado com a MediaMath com foco em vídeo na América Latina.

Durante a entrevista, Pierre Chappaz também comenta a questão dos ad blockers e é enfático a respeito da solução capaz de barrar o avanço desses mecanismos, alertando para a necessidade de “parar de fazer publicidade de forma primitiva”. A empresa tem batido bastante nessa tecla, tanto que foi uma das primeiras ad techs a se posicionar quando a polêmica trazida com o lançamento dos ad blockers no iOS 9 veio à tona no último ano.

 - EW: Como foi o primeiro ano para a Teads no Brasil?

Pierre Chappaz: Apesar da situação econômica do país, tivemos um bom começo. Nós estamos totalmente focados no mercado de vídeo advertising, que é um segmento de rápido crescimento na indústria, e dentro desse mercado estamos focados em vídeo nativo, mobile e programático. Esses são segmentos de rápido crescimento no mercado de publicidade digital, que não têm ido mal no Brasil, pelo contrário, têm crescido por volta de 15%, o que é muito bom".

- EW: Como avalia e evolução do mercado na disponibilização de vídeo de forma programática?

Pierre Chappaz: Em vídeo, programático está um pouco menos desenvolvido do que display, mas está evoluindo. E há algumas razões para isso: há um problema de qualidade no inventário programático porque até agora era somente inventário “pre-roll”, que são os ads mostrados antes de acessar conteúdo em vídeo, e o problema é que os usuários não gostam de ser forçados a assistirem um anúncio, então eles pulam. E isso gera dois problemas, o primeiro é a baixa visualização das campanhas, o que é mais desafiador ainda quando a empresa não roda em sites da melhor qualidade, que são uma parte significante do mercado “pre-roll”.

- EW: Destacaria alguma particularidade do mercado programático brasileiro em relação a outros países onde a Teads atua?

Pierre Chappaz: É um mercado ainda muito baseado no modelo tradicional e pessoal de compra de mídia, e isso é algo que é mais importante aqui, comparado com outros países. Mas essa compra de mídia está mudando para software, e estamos vendo cada vez mais deal IDs, garanteed deals, especialmente à medida que o mercado vai ficando mais educado, confiante nas ferramentas, confiante nos diferentes players.

- EW: Diante disso, de que forma a companhia tem se posicionado?

Pierre Chappaz: Para o mercado de vídeo programático decolar, é preciso melhorar a qualidade do inventário, especialmente o premium. E o que estamos trazendo é uma parceria com as principais empresas de mídia do país. Então hoje oferecemos um inventário novo e significativamente premium. O foco da companhia é reinventar a experiência em publicidade por meio de formatos de vídeo nativo que são visualizados dentro do conteúdo editorial, o que chamamos de In-Read. E isso tem sido muito bem-sucedido ao redor do mundo e adotado pela maioria dos publishers de maior prestígio, como Washington Post, NY Times, Forbes, Guardian, Le Monde. E eles adotaram esse formato porque lhes permite criar resultados massivos em seus inventários, e no Brasil temos publishers como O Globo, Estadão, Abril, Estadão, Terra, TecMundo, e muitos outros sites que estão utilizando.

- EW: Quais oportunidades enxergam no mercado brasileiro em 2016?

Pierre Chappaz: Apostamos no crescimento em programático, especialmente em vídeo e mobile. Nosso formato de vídeo nativo é perfeitamente suportado pelo mobile, que é onde se encontram as maiores oportunidades não só para nós, mas tanto para os publishers monetizarem a audiência mobile, quanto para as marcas que querer atingir consumidores nesse canal. Até agora temos pouco inventário “pre-roll” em mobile, e isso é pior na plataforma móvel do que desktop porque ninguém quer ter que assistir a uma publicidade antes para ter acesso ao conteúdo, isso não funciona. Native adverstising é importante no mobile e nós somos a companhia que está fazendo isso aqui. Além disso, as Olimpíadas serão uma grande oportunidade para nós, e já estamos preparando grandes campanhas para patrocinadores do evento. Estamos posicionados para distribuir campanhas nas Olimpíadas por meio de nossos formatos, então é um fator muito positivo para nós em 2016 e para o mercado em geral.

- E qual será a estratégia para dobrar a operação brasileira nesse ano?

Pierre Chappaz: Vamos reforçar nosso time no Brasil para dar suporte às nossas operações e finanças para que possamos aumentar nossa cobertura do mercado. Queremos expandir nossa cobertura de vendas, nossas parcerias com agências, plataformas programáticas, DSPs, como Google DBM e MediaMath, e desenvolver nossas relações com clientes no sentido de que eles descubram nossa plataforma e nossas capacidades para nos tornamos seus parceiros preferenciais, como temos feito com grupos de mídias e marcas globalmente.

- A questão dos ad blockers é algo que tem sido bastante discutida pela Teads, inclusive a empresa até lançou a campanha “A Publicidade Importa”, uma espécie de manifesto contra esses bloqueadores. Como vocês têm se preparado para enfrentar o avanço dos ad blockers?

Pierre Chappaz: Acho que temos que ouvir os usuários, e todos somos usuários, não gostamos quando somos forçados a ver algo que não nos interessa e não gostamos quando temos que pagar pelos dados para ver esses anúncios. A solução é adotar formados de anúncio que são menos intrusivos, como formatos nativos em geral, como fazemos com vídeo nativo. E do ponto de vista do usuário, quando distribuímos campanhas em mobile nós buscamos atingir wi-fi na maior parte das vezes, onde não há cobrança por dados. E essa é uma parte importante de nossa estratégia, vemos que não há uma razão para fazer da publicidade algo ruim para usuário. Publicidade que funciona para as marcas e que vai trazer bons resultados é aquela é que bem aceita pelos usuários. Então desse ponto de vista, ad blockers estão trazendo sinais importantes para o mercado, que são: vamos pensar mais em uma publicidade que funciona, parar de fazer publicidade de forma primitiva e esquecer o que agride o usuário e o que leva à perda de dinheiro pelas marcas.