Muito além da segmentação, a análise preditiva inaugura novas fronteiras na publicidade digital e evolui para chegar ao ponto em que toda e qualquer exibição de anúncio obtenha o resultado desejado. Neste artigo, Luís Felipe Machado, fundador da Denakop, detalha como a capacidade de identificar e explorar padrões de comportamento dos usuários relacionados a acontecimentos passados pode oferecer pistas valiosas para direcionar cada propaganda de forma mais eficiente.  

Quase todos os dias, ouvimos previsões que buscam antecipar qual será a economia que entrará em crise, o clima no final de semana, o resultado da próxima partida ou o preço do dólar no semestre.  Em todos esses casos, as antecipações estão suportadas sobre o conhecimento adquirido através da experiência, sendo esse seu ponto de partida.  Por mais curioso que seja, o passado revela o futuro. Consequentemente, o passado, analisado com precisão, resulta, também, em uma previsão mais assertiva. Não que isso seja propriamente uma novidade. O homem sempre buscou prever o desconhecido. Todavia, com a digitalização dos meios de informação, cada ação realizada passou a ser monitorada de maneira exata. Cada clique, cada compra, o ato de pular uma propaganda, a leitura de conteúdo ou a palavra escrita passaram a ser armazenados, para formar milhões de linhas de dados sobre cada usuário. Isso, sim, é inédito na história humana. Após ter reunido dados tão minuciosos e precisos, inúmeros softwares de big data surgiram para analisá-los, mas, agora, um novo segmento de ferramentas começa a ganhar força nessa ciência. Estamos falando do predictive analytics.

Essa nova dinâmica oferece a habilidade para perceber ligações entre pontos aparentemente desconexos. Qual é a influência que a rede social utilizada possui sobre o nome que você irá dar ao seu filho? Novos cálculos afirmam que a probabilidade varia claramente. Isso é predictive analytics ou, traduzido para o português, analítica preditiva. É um modelo que interpreta o comportamento passado, ao mesmo tempo em que o conecta com um acontecimento futuro e indica as alterações presentes capazes de influenciar essa probabilidade, para mais ou para menos. É uma temática nova na mídia digital. Apesar das inúmeras tentativas para classificar cada usuário, retarget ou, até mesmo, a própria segmentação por perfil demográfico, ainda há muito a ser feito para atingir o nível de excelência, ou seja, para atingir o ponto em que toda e qualquer exibição de anúncio obtenha o resultado desejado. Toda e qualquer. Isso exigirá mais do que a simples compreensão do usuário, através dos bancos de dados, mas, também, uma constante remodelação nas propagandas, para que o atendam. É preciso ultrapassar a linha da segmentação para entender relações mais complexas, capazes de mostrar, por exemplo, como o clima naquele dia interfere na eficiência da propaganda ou, indo além, como a relação de cores e sons irá impactar cada tipo de pessoa.

Apesar de toda a empolgação gerada pelas novas fórmulas e algoritmos cada vez mais poderosos, precisamos estar sempre atentos ao fato de que, em nenhum momento, atingiremos um resultado absoluto. Os pontos máximos dessa compreensão sempre serão as probabilidades, aliadas às conhecidas margens de erro. É possível traçar uma linha de comparação com o xadrez, que, apesar de ter sido interpretado com profundidade computacional ao logo dos últimos anos, jamais revelou jogadas infalíveis ou caminhos sem risco. Avançar no terreno da analítica preditiva é um trabalho árduo, complexo, matemático e que exige inúmeras revisões para ser aperfeiçoado. No Brasil, a Adobe e a IBM lançaram, no ano passado, algumas ferramentas de analítica preditiva voltadas ao mercado financeiro e às seguradoras.

O Denakop, plataforma de mídia digital brasileira, começou a operar seu modelo preditivo desde fevereiro. Sua dinâmica aplicará conceitos matemáticos capazes de reconhecer o padrão de comportamento de cada usuário. Na medida em que os dados se acumularem, seu software direcionará cada propaganda de forma mais eficiente. Todos os cálculos e correções serão aplicados pelo computador, automaticamente, dispensando a interferência humana e atribuindo toda a responsabilidade de sucesso ao algorítmo, programado para obter resultados otimizados. Como resultado, a lógica geral ficará invertida: não será mais o anunciante que terá de encontrar o usuário certo para sua propaganda, mas, sim, o sistema que deverá atribuir a pessoa indicada para cada exibição.

Esse acontecimento revela a nova trajetória que está sendo estabelecida pelo mercado digital. O palpite, o feeling e a sorte estão dando lugar às concepções matemáticas e computacionais avançadas, sempre certeiras em seus cálculos. Em síntese, a mídia digital está se tornando um cockpit, que fará as agências “pilotarem” suas campanhas através de painéis instrumentais, que lhe trarão retornos cada vez maiores e mais garantidos. Se um dia nos deparamos com o dilema e tivemos que optar entre a qualidade ou a quantidade, com a analítica preditiva, com certeza, teremos ambos.

*Artigo escrito por Luís Felipe Machado, fundador da Denakop, empresa de tecnologia de publicidade digital baseada em predictive analytics.