No último ano, o mercado programático brasileiro viu o desenvolvimento de estratégias consolidadas por parte de publishers que passaram a negociar seus inventários em private deals, especialmente private marketplaces e preferred deals. Para Walter Motta Junior, co-diretor da Cadreon Brasil, mais do que disponibilizar o inventário em programático, ainda há lacunas no que diz respeito a existência de uma visão mais definida no sentido de valorizar os diferenciais que estão sendo vendidos.

“Ainda falta empacotar isso de uma maneira que seja interessante para os anunciantes ou ofereça diferenciais tangíveis em relação a uma compra de leilão aberto”, afirma o executivo, que entende que uma compra em leilão aberto, realizada de forma otimizada, pode ser tão boa quanto a grande maioria do que é oferecido em private deals e, talvez, a um preço relativamente melhor. “Se é cobrado mais pelo que é dito como um inventário premium, o que esse inventário tem efetivamente de melhor que eu não consigo em uma open exchange fazendo um bom trabalho? Acho que esse é o ponto que deve ser melhor explorado”.

Nesse sentido, Walter Motta acredita que o grande desafio para os publishers brasileiros está em oferecer esses pacotes de deals com diferenciais capazes de refletir principalmente o potencial dos dados first party que possuem e não estão disponíveis publicamente. Essa valorização, segundo ele, é possibilitada pela definição de métricas de viewability, pacotes de view onde o publisher garanta os melhores formatos capazes de atingir uma porcentagem mínima, bem como aqueles pacotes que utilizam dados proprietários do publisher (como dados logados) para que seja feita uma segmentação 100% assertiva. Há ainda as ofertas baseadas em dados mais abrangentes sobre contexto, onde é possível fazer uma segmentação para aparecer em todas as páginas e categorias que falem sobre determinado tema. “Esse tipo de dado a gente não consegue segmentar através de um third-data provider. É uma forma boa de diferenciar um inventário em deals”, reitera.

Tendências: de private deals a DMPs

É cada vez maior o movimento dos anunciantes em direção ao programático, sendo que até mesmo as compras que eram feitas de forma direta, com volume garantido dos publishers, estão migrando para o programático através do modelo de programmatic direct. Outra tendência forte, apontada pelo co-diretor da Cadreon Brasil, Walter Motta, está nos private deals em geral, especialmente PMPs (private marketplaces, que são os leilões privados com forecast estabelecido) e preferred deals (negociações com preço fixo, mas inventário não reservado) –“isso porque são mais flexíveis e permitem controle maior do anunciante, enquanto o modelo de programático garantido, deve começar a ganhar forma somente em 2017”, comenta.

Assim, esses pacotes de deals são uma grande aposta para a Cadreon Brasil esse ano, uma empresa pertencente ao Interpublic Group, que busca se posicionar como um player de ad tech – do que somente uma trading desk – à medida que atua o fornecimento de soluções de ponta a ponta no segmento programático. A companhia atualmente trabalha com os grandes publishers do mercado na oferta de pacotes de deals pré-montados e também de pacotes que podem ser customizadas com base em segmentação (a partir de um dado que eventualmente não seja tão eficiente via third-party) para atender necessidades específicas de grandes anunciantes.

Além disso, Motta também destaca que o tema DMPs vem atraindo bastante interesse dos anunciantes, algo que deve ser visto com atenção. Para unificar dados entre vários pontos de contato, inclusive off-line, as empresas precisam antes entender como esses dados podem ser coletados e quais dados serão coletados, um trabalho que deve ser iniciado o quanto antes, aconselha. “Muitas vezes a necessidades dos anunciantes são imediatas, e não exigem uma DMP, sendo que alguns trabalhos podem ser feitos manualmente. DMP não é algo para se fazer pontualmente ou montar no curto prazo, e sim algo mais avançado, um projeto de gestão de dados que precisa ser constantemente desenvolvido”.

Um olhar mais crítico em programático

Presente no mercado brasileiro há mais de dois anos, a Cadreon concentra suas operações locais em São Paulo, apoiadas por um escritório regional no Rio de Janeiro, representação comercial na região Sul, além de um novo reforço conquistado a partir desse ano com operações em Brasília. A empresa triplicou seu faturamento em 2015, em comparação com o ano anterior, e a expectativa é crescer mais de 50% em 2016, meta que deve ser impulsionada por tendências como vídeo, mobile e performance e suportada por um foco em métricas avançadas, como viewability e validação de audiência.

“A gente já saiu já da casinha das impressões, do CTR principalmente, e começa a entrar em um âmbito um pouco mais avançado de entender os objetivos reais do negócio, usando o programmatic como uma forma de alavancar resultados para os clientes no ponto de vista de vendas, entregando soluções de awareness que gere conhecimento de marca. Em comparação, o mercado vende ainda muito por custo por clique, e a gente já deu um passo além e vende por custo por visita fechada”, acrescenta Walter Motta.

Enquanto o último foi um ano de consolidação para o mercado brasileiro, o executivo acredita que 2016 será um ano de maior evolução do programático no país, mesmo tendo em vista um cenário econômico de crise. Se por um lado há um maior entendimento sobre a indústria por parte de anunciantes, ainda é preciso evoluir no que diz respeito à educação, um papel que deve ser desempenhado por todos os players e, sobretudo, por meio da construção de olhar mais crítico sobre programático, defende Motta.

O desafio, portanto, é extrair o que há de melhor em programático: “é indispensável olhar para métricas mais avançadas, não só de automatização, mas também de maior controle de audiência, considerando características de brand safety para que essa adequação seja segura e que, acima de tudo, a impressão tenha possibilidade de ser vista pelo usuário. Isso é possível acrescentando métricas de viewability para validar as potencialidades para os anunciantes e não simplesmente baseando a compra no número de impressões, que no final não diz muita coisa”, conclui.