A definição de padrões sobre a métrica que estabelece o tempo que anúncios e vídeos são expostos aos consumidores, o viewability, ainda está em construção no mercado brasileiro de mídia programática. Na visão de Lara Krumholz, diretora geral da DynAdmic no Brasil, os padrões de viewability ainda são muito subjetivos, gerando uma falta de harmonização. Nesse contexto, a ideia de totalidade de viewability passa a ser questionada, levando a companhia se posicionar no mercado com uma proposta mais “flexível” e realista.

Para a executiva da empresa especializada em vídeo online e mídia programática, ainda é preciso avançar em termos de adoção e valorização das métricas de viewability e, por mais que o tema esteja em pauta, ainda falta uma exigência por parte de agências e anunciantes. Ela enxerga, contudo, que a necessidade trazida pela crise econômica de rentabilizar a verba e justificar investimentos com bons resultados deve levar cada vez mais a questão para o foco das preocupações. “Esse ano os anunciantes estarão mais criteriosos quanto às métricas adotadas, buscando aquela que se adequa mais às suas estratégias, com base no padrão IAB, que é hoje um dos mais confiáveis no mercado”, visualiza.

Diante disso, não podemos esquecer de que as discussões sobre viewability, especificamente vídeo, passam por diversos aspectos, como aponta Lara: a segurança de um tráfego 100% humano, a certeza de que o site do qual a impressão foi comprada seja realmente o site real mencionado e a garantia de que o vídeo esteja sendo exibido realmente dentro da tela do usuário. E por mais ideal que seja, a garantia da totalidade essa métrica é colocada em cheque, considerando o que é realmente possível se alcançar. “Seria como se você quisesse garantir competições esportivas no mundo todo sem doping”, ela compara, considerando que hoje muitas empresas utilizam-se de técnicas fraudulentas para sair à frente, causando diversos impactos negativos no mercado.

Viewability: o que está em jogo?

Dentro das métricas de viewability, a análise da porcentagem da tela vista pelo usuário é algo fácil de se mensurar, segundo a executiva, juntamente com a verificação do domínio por meio de tecnologias específicas. O desafio, no entanto, está no tráfego não humano (non-robot traffic), aquele gerado por bots que simulam o comportamento de pessoas e colocam em risco a integridade das métricas.

De acordo com um recente levantamento global da Association of National Advertisers (ANA) produzido em parceria com a White Ops, a taxa de impressões relacionadas a ações de robôs e bots variam de 3% a 37%, e pode levar prejuízos globais de US$7 bilhões em 2016 com fraudes. “Assim como ocorre com o esporte profissional e doping, quem se dopa está sempre um pouco à frente de quem controla”. Desse modo, Lara destaca que a DynAdmic busca posicionar-se no mercado com uma proposta mais flexível e “realista”, na tentativa de promover mais transparência em relação às métricas de viewability, além de ajudar a aumentar a confiança dos anunciantes em relação aos resultados apresentados.

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A ad tech recentemente anunciou o lançamento no país de sua tecnologia para análise de viewability personalizada. Com isso, anunciantes podem escolher entre o padrão proposto pelo IAB/MRC, o padrão criado pela companhia, ou ainda a utilização de métricas próprias. De acordo Lara Krumholz, a maior flexibilidade de escolha entre as métricas de viewability mais adequadas para cada campanha permite explorar resultados mais afinados e alinhados com o proposto para suas estratégias.

Assim, o foco da companhia é aproximar ao máximo da garantia de 100% de viewability em todas áreas. “Para ganhar atuação no mercado é preciso criar métrica de acordo com o interesse do anunciante e garantir maior transparência na entrega, com mais funções na análise. Isso ajuda a aumentar a confiança do mercado. Quem não busca muito por confiança, vai passar a confiar e quem desconfia vai ajudar o mercado a evoluir, ao se tornar mais exigente com todos atores do mercado e valorizar as tecnologias que são realmente transparentes e eficientes”, afirma.

Flexibilidade na prática

Atualmente, o padrão definido pelo MRC (Media Rating Council) e IAB (Interactive Advertising Bureau) considera uma impressão “viewable” em vídeo (que teve a oportunidade de ser vista pelo usuário) quando 50% de pixels do anúncio, ou mais, estiverem na tela do usuário por no mínimo 2 segundos. Como exemplo da flexibilidade permitida pela solução da companhia, Lara conta que um dos clientes da companhia solicitou analisar o viewability de suas campanhas com um padrão 100% de pixels e 4 segundos, o que abriu o precedente para viabilizar uma flexibilidade maior e garantir que a métrica mais relevante e exigente para os anunciantes prevalecesse.

Além disso, ela revela que foi possível analisar e otimizar a campanha em tempo real em função dos objetivos de viewability para se aproximar dos 100% dentro do padrão escolhido do cliente, considerado um padrão mais exigente. “O fato de ter essa métrica em tempo real nos ajuda a reorientar nossa compra para melhorar continuamente o retorno sobre investimento dos clientes”.

O papel da indústria

No Brasil, o IAB Brasil tem despendido esforços para unir a indústria de ad tech em torno das discussões sobre viewability, de modo que a entidade hoje possui um comitê dedicado ao tema, que conta com vários membros representantes de empresas do setor. O fato é que ainda há muita subjetividade em relação aos padrões de viewability, o que acaba por gerar uma falta de harmonização no mercado,  conforme salienta Lara Krumholz, tornando imperativo a busca por transparência na análise dos resultados, bem como a educação de anunciantes e agências para a análise das tecnologias disponíveis.

Para a executiva, a indústria deve garantir ao mercado publicitário métricas condizentes com as necessidades e realidade e que ajudem os anunciantes a alcançarem os resultados que buscam, com maior exigência. “O papel é também elevar o padrão e exigência do mercado em relação às métricas de viewability para que quem ainda não cumpre metas possa evoluir para além do padrão básico oferecido hoje pelo mercado, e, assim, ajudar toda a indústria a ganhar mais confiança em comparação às mídias offline, ainda muito fortes no país”, pontua Lara.