Pesquisa da Mobile Marketing Association (MMA), em parceria com a Adsmovil, traz um diagnóstico sobre o comportamento dos usuários móveis no Brasil e sua interação com a publicidade nesses dispositivos: os millenials são os mais expostos à publicidade móvel, mas os que menos interagem; um terço dos mobilers nunca presta atenção na publicidade.  

A audiência já é mobile, mas ainda é grande o desafio das marcas para conseguirem atingir seus públicos com uma publicidade atrativa e relevante. Enquanto dois terços dos mobilers prestam atenção aos anúncios digitais às vezes, um terço afirma nunca prestar atenção. Além disso, os usuários móveis preferem decidir e controlar o que escolhem dar atenção, rejeitando o que é invasivo.

E quase metade dos “mobilers” (41%) é impactada pela publicidade móvel, mas não interage com o conteúdo da propaganda, ou seja, não clica em nenhuma publicidade. Contudo, ao analisarmos a interação com as marcas por geração, 50% dos millenials (14 a 24 anos) declaram não clicar na publicidade, enquanto a mesma afirmação é compartilhada por 29% da geração boomer (45 a 55 anos).

Essas são algumas das principais conclusões da pesquisa desenvolvida pela Mobile Marketing Association (MMA), e patrocinada pela Adsmovil, ad tech especializada em mobile. O mapeamento realizou 1.200 entrevistas com usuários brasileiros entre 14 a 55 anos donos de aparelho celular ou tablet com acesso à internet, pertencentes às classes ABC, em 9 cidades do país (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Fortaleza, Distrito Federal, Porto Alegre e Curitiba). O objetivo do levantamento é mapear o comportamento e preferências dos usuários de aparelhos conectados, bem como a interação com a publicidade mobile por geração (millenials, geração Y, geração X e boomers).

“O estudo é uma radiografia inédita sobre o comportamento das diferentes gerações em dispositivos mobile e são insumos relevantes para as marcas decidirem suas estratégias de investimentos”, comenta Fabiano Destri Lobo, Managing Director da MMA.

Visibilidade e interação

A pesquisa revela que a geração dos millenials é a mais exposta à publicidade móvel: enquanto 57% desses jovens são alcançados por anúncios nesse canal, a proporção é de 41% na geração mais velha, os boomers. Para os millenials, o principal motivo para prestarem atenção na propaganda é a possibilidade de ganhar algo em troca, o visual ou design dos anúncios e o interesse pela categoria e humor. Já entre as gerações mais experientes o interesse pela marca em questão é o fator predominante.

“Os dados mostram a publicidade mobile como excelente opção para atingir o público mais jovem, especialmente da geração millenial, que passa em média mais de 4h por dia em seus smartphone. Esta é a geração que está mais exposta à mobile advertising”, ressalta o CEO da Adsmovil, Alberto Pardo. Ele também destaca que o estudo aponta desafio para a indústria mobile de criar soluções que possam despertar a atenção dos usuários via publicidade, considerando que um terço nunca presta atenção para este tipo de propaganda.

O levantamento mostra que é pelo Facebook que as marcas conseguem atingir os usuários móveis, enquanto o Youtube aparece como o segundo maior canal de visibilidade da publicidade mobile. No entanto, quando observamos o comportamento por geração, a importância dos sites acessados pelas gerações mais velhas, gen X (35 a 44 anos) e boomers, é maior que a do canal de vídeo do Google e próxima à rede social Facebook no que diz respeito à visibilidade (gráfico).

Mobilers e publicidade: um raio-X por geração

- Millenials - a maior visibilidade, mas a menor interação: os mais expostos à publicidade nos dispositivos móveis são os millenials (57%); contudo, são os que menos interagem com os anúncios. Quando o fazem, consideram positiva a publicação de fotos dos produtos e valorizam os comentários e posts nas redes sociais. Os publishers de maior interesse são, nesta ordem, Facebook, Youtube e Instagram. Passam 4h30 por dia conectados. As atividades de compra são fortes no varejo de roupas, calçados e acessórios e são os principais consumidores de entretenimento como ingressos, filmes, séries e música.

- Mais experiência, maior engajamento: as gerações mais velhas são impactadas por propagandas no Facebook e nos sites que acessam em igual proporção e são as que mais interagem com as mesmas. Gostam de ver fotos dos produtos, videos skippable e acompanham os comentários sobre as marcas e produtos. Seus principais publishers são Facebook e Youtube, mas ainda têm pouco acesso ao Instagram e menos ainda ao Snapchat, mas igualam-se aos jovens no Twitter e são mais ativos no Linkedin. Aceitam as propagandas por fidelidade às marcas e em troca de recompensas, preferencialmente em casa ou em lugares públicos, indicando situações de descanso e relaxamento. Pela internet, compram roupas e acessórios, e gastam mais com tecnologia e passagens aéreas que os outros perfis. São os que mais constantemente finalizam suas compras pelo desktop. Usam mais  tablets do que os mais novos.

A pesquisa completa pode ser baixadano site da Adsmovil no link http://bit.ly/mmaadsmovil.