Lançada em 2015 na Argentina como a primeira aliança “publisher co-op” fora da Europa, a Real Premium Audiences (RPA) surgiu como uma resposta a uma demanda de compra programática no mercado local e, atualmente, desempenha um papel fundamental no desenvolvimento da indústria. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Alejandro Alvarez, CEO da RPA Media Place, explica o que mudou no mercado argentino com a cooperativa e comenta a visão da empresa de se tornar uma marca referência na América Latina para anunciantes com objetivos regionais.

Formada por publishers como Infobae, La Nación, Perfil, Telefé e o Grupo Clarin (o maior conglomerado de mídia do país), a RPA alcança mais de 93% da audiência digital do Argentona. Presidido por Alejandro Alvarez (foto), o grupo foi lançado em setembro do último ano espelhado em um modelo que tem sido adotado em diversos países europeus e que permite aos grandes produtores premium de conteúdo unir forças para vender de forma compartilhada seus inventários via mídia programática.

Como pontua o próprio Alvarez, a RPA surgiu como uma resposta a uma demanda existente há muito tempo no mercado, no que diz respeito à compra programática exclusivamente em contextos premium, em vez de “caixa preta”, e não como uma forma de criar um mecanismo de defesa contra players como Google ou Facebook. De acordo com ele, a aliança está encurtando o lead time do mercado argentino em 2 anos e isso se deve principalmente ao seu alcance, conteúdo restrito aos meios de comunicação de maior prestígio do país, marca 100% brand safe e transparência.

Na visão do executivo, a RPA deve caminhar para tornar-se uma marca latino-americana que funcione como um “one-stop shopping” para anunciantes com objetivos regionais, além de servir como um ponto de referência no mercado local. Confira a seguir a entrevista com o CEO da RPA Media Place:

ExchangeWire Brasil: De que maneira os publishers que integram a RPA têm se beneficiado por trabalhar de forma colaborativa na venda de publicidade via mídia programática e enfrentado a concorrência de gigantes da indústria, como Facebook e Google?

Alejandro Alvarez, CEO da RPA Media Place: Os publishers se beneficiam em vários aspectos fundamentais, como a inovação trazida pela criação de uma empresa como a RPA, a primeira deste tipo fora da Europa, o acesso aos orçamentos de publicidade em plataformas automatizadas (e é aí que o Google, Facebook e outras empresas competem com a gente) e a oportunidade de receber o feedback de agências e anunciantes, a fim de ajustar a nossa proposta de valor com base no que o mercado exige, em determinado momento, algo que não era possível quando o inventário era comercializado por terceiros. O mercado também se beneficia, graças à incorporação de uma nova opção de mídia, que por sua vez implica uma proposta de valor única, uma vez que é possível chegar a mais de 90% do alcance apenas com inventários da RPA através da publicidade programática.

ExchangeWire Brasil: Como a RPA tem contribuído para o desenvolvimento da indústria de mídia programática na Argentina?

Alejandro Alvarez: O maior problema era que antes não havia inventário premium ou brand safe para rodar as campanhas das marcas que tinham por objetivo investir em programático. Sem dúvida, a RPA veio como uma resposta a essa exigência, tornando os meios de comunicação argentinos mais premium disponíveis para a publicidade programática, sem formato ou restrições de inventário, desmascarando assim o mito de que o inventário é remanescente. Essa é outra da grande mudança introduzida pela RPA no mercado programático local. Com a RPA, você tem acesso ao inventário inteiro dos publishers de forma programática, isto é, nós vendemos a audiência em vez de sites específicos. A RPA está encurtando o lead time do mercado programático argentino em 2 anos em relação à velocidade na qual o programático estava sendo executado. Era uma situação estranha: os anunciantes queriam evoluir, mas não tinham outra alternativa que oferecia suporte de mídia, como é o caso da RPA hoje. Do nosso lado, nós também oferecemos treinamento para as agências, anunciantes e diferentes atores envolvidos no ecossistema programático, com intuito de ajudá-los a organizar campanhas de melhor desempenho, para além das métricas de target.

ExchangeWire Brasil: Quais foram os maiores ganhos e lições aprendidas desde o lançamento da RPA?

Alejandro Alvarez: Não há dúvida de que a principal conquista é a capacidade de gerar, por meio de RPA, uma proposta com uma vantagem competitiva real, que é um fator de diferenciação no mercado publicitário, já que, cada vez mais, os anunciantes estão procurando uma maneira de se diferenciar em suas comunicações e na maneira de atingir públicos específico. Uma das lições mais importantes aprendidas nesses primeiros meses é que na publicidade programática é difícil separar anunciantes em branding e performance, e nós temos que oferecer a cada um deles certos atributos dependendo em que estágio do funil seus consumidores estão. Neste sentido, um anunciante que tradicionalmente seria considerado um anunciante de performance pode exigir viewability em uma fase potencial de prospecção do consumidor, enquanto em uma compra na fase de decisão, onde estão fazendo remarketing, a métrica certa pode gerar vendas. A vantagem da RPA é que nós podemos oferecer uma solução para cada estágio, garantindo sempre um contexto premium.

ExchangeWire Brasil: Os anunciantes estão mais confiantes em investir em programático desde a criação da aliança? O que mudou?

Alejandro Alvarez: Definitivamente. Mídia programática era algo que estava na agenda de muitos anunciantes, mas não havia uma oferta no mercado que cumpria os requisitos: brand safe, conteúdo premium e inventário que não é remanescente para que essas intenções pudessem convergir para o programático e se tornarem uma realidade. Hoje em dia RPA cumpre todos esses requisitos, e também permite medir o desempenho da campanha de acordo com diferentes variáveis, como CTR, viewability, CPC, engajamento, etc. O que mudou definitivamente é que todos os sites que compõem a oferta da RPA são sites reconhecidos.

ExchangeWire Brasil: Em qual estágio a RPA se encontra atualmente e aonde pretendem chegar?

Alejandro Alvarez: Atualmente estamos operando com 56 sites que pertencem aos 6 maiores publishers da Argentina. Em um mercado que está acostumado com a publicidade tradicional em termos de usar sites específicos, a publicidade programática baseada em audiência, onde o esquema de publicidade não é garantido em qualquer site específico, e o valor das marcas dos publishers e seus sites têm ajudado muitos anunciantes a tomarem a decisão de avançar mais rapidamente para o programático. Hoje em dia na RPA temos mais de 350 clientes que executam campanhas programáticas; entre eles, as principais indústrias incluem viagem, varejo e bens de consumo. Do número total de campanhas, 65% correspondem a open market, enquanto 35% correspondem a PMP (private marketplace). Nos mercados mais evoluídos, vemos que os PMPs representam entre 40% e 50% das campanhas e nossa meta para este ano é chegar a 40%.

ExchangeWire Brasil: O caso da RPA tem sido acompanhado com muito interesse e curiosidade pelo mercado brasileiro, que inclusive espera que um movimento semelhante aconteça entre seus publishers. Você acredita que outra aliança co-op entre publishers pode acontecer ainda este ano no Brasil ou em outro país da América Latina?

Alejandro Alvarez: Como a RPA é a primeira aliança deste tipo fora da Europa, ela tem gerado muito interesse na região. Nos últimos meses, visitamos Brasil, Colômbia, México, Uruguai, Chile e EUA (Miami) para fazer apresentações e avaliar possíveis ofertas nesses mercados. Não tenho dúvidas de que antes do final do ano haverá novidades sobre isso.

A minha visão tem a ver com a construção de uma marca latino-americana que permitiria nos tornar uma “one-stop shopping” para os anunciantes que têm objetivos regionais e, ao mesmo tempo desejam tornar-se pontos de referência no mercado local. Em geral, na América Latina, temos visto que muitas vezes há uma grande concentração de audiência em alguns meios de comunicação, ou mesmo em um meio, e do meu ponto de vista, o que implica em um risco de canibalização, se você lançar a venda programática em um único meio. No programático, você precisa de audiências e ir além de um único meio. A minha recomendação é sempre a mesma: somar esforços com os meios que possuem uma visão de negócio semelhante, desde que eles sejam produtores de conteúdo e tenham audiências premium.

ExchangeWire Brasil: Quais são os desafios no desenvolvimento de uma aliança esta? O que é necessário a partir dos publishers e parceiros para montar um negócio como este? É uma opção que agrada a uma ampla gama de publishers, pequenos e grandes, ou vai atender melhor a alguns do que outros?

Alejandro Alvarez: O primeiro desafio para montar a aliança foi juntar esses players na mesma mesa, porque eles sempre foram – e ainda são –concorrentes em seus negócios de venda de publicidade. Dentro da RPA, existem publishers para os quais o digital representa atualmente menos de 5% de sua receita total, enquanto outros publishers são 100% digital. Dentro deste mix, era importante encontrar um terreno comum e uma visão estratégia de médio e longo prazo que nos permitisse construir uma empresa capaz de gerar valor de mercado e evoluir para o programático. Com relação ao tamanho dos publishers, eu não acho que é um ponto relevante. Todos eles contribuem com algo diferente e nós acreditamos que a qualidade do inventário premium, contexto controlado e a relevância dos sites dos publishers têm mais peso.

ExchangeWire Brasil: Sobre os parceiros, como Rubicon Project para desktop e vídeo, Smart AdServer para mobile e Cxense como DMP, o que guia essas parcerias e como elas contribuem para o negócio?

Alejandro Alvarez:  A seleção de parceiros é uma questão fundamental neste tipo de consórcio, uma vez que irá definir o quão rápido o inventário estará disponível para os anunciantes. No caso da Rubicon, a selecionamos para a maior parte do negócio, uma vez que a empresa possui grande experiência em gestão de consórcio na Europa, e isso nos garantiu um time-to-market muito mais curto, e esta tem se provado uma ótima escolha.

Ao mesmo tempo, vemos que o negócio programático está se transformando muito rápido, algo que requer que esses parceiros não só se adaptem às novas exigências do mercado, mas também as prevejam e antecipem soluções na evolução programática. Se a Rubicon sabe como gerir esta nova demanda e continuar entregando soluções para isso, continuaremos a parceria com eles por muitos anos. No caso da Smart, acreditamos que, mesmo que eles sejam muito mais novos no negócio de SSP, sua solução para certos formatos é realmente boa, e nós fizemos uma aposta conjunta para desenvolvê-la. Em relação a DMP, estávamos determinados em avançar com Cxense porque encontramos uma boa relação preço/qualidade em um player que não é provedor de dados, mas está envolvido exclusivamente no negócio de gestão de dados. Temos a certeza de que as audiências não devem ser comercializadas sem inventário, uma vez que o valor principal do nosso inventário – por ser premium por contexto –  é sua capacidade de ser integrado com as informações dos nossos públicos-alvo.

ExchangeWire Brasil: Enquanto 2015 foi um ano de aprendizado, quais são as expectativas para 2016? Quanto a aliança pretende crescer esse ano e como irão alcançar essa meta?

Alejandro Alvarez: Definitivamente em 2015 o nosso grande desafio foi o go-to-market e 2016 será um ano de consolidação. Nosso objetivo é nos posicionar no mercado como um player de referência em programático: a RPA Media Place como audiência premium desduplicada, segmentada não só pelos parâmetros demográficos clássicos, tais como sexo, idade e grupo econômico, mas também por vários públicos (behavioral targeting), um fator chave para a eficácia da publicidade programático, dando a visibilidade da marca perante os melhores consumidores no momento certo. Além disso, trabalhamos em estreita colaboração com agências e clientes para aumentar a adoção do programático por meio de treinamento. Acreditamos no programático, e para fazer com que o mercado cresça, precisamos trabalhar duro para desconstruir diferentes conceitos que foram instalados erroneamente. E, finalmente, um ponto muito importante é a transparência: estamos 100% transparentes em nossos custos e isso é uma garantia para todo o mercado.

ExchangeWire Brasil: Em uma entrevista recente para o site, Jay Stevens da Rubicon Project disse que a RPA pretende crescer em termos de participação de publishers, adicionando novos stakeholders ao longo dos próximos três anos. Como isso evoluiu até agora?

Alejandro Alvarez: Quando lançamos a RPA, tivemos vários outros publishers que queriam fazer parte do projeto, mas por diferentes razões não foi possível, por isso, decidimos ir para o mercado e começar a filiação de novos publishers durante 2016. Estamos negociando com os publishers que originalmente queriam fazer parte do projeto e, com certeza, vamos adicionar outros no futuro. É uma questão de foco e tempo dedicado pela equipe, para que possamos crescer sem negligenciar o negócio que construímos. Em termos de requisitos, exigimos àqueles que querem fazer parte do projeto RPA serem necessariamente publishers, ou seja, produtores de conteúdo, que possuem sites premium, respeitando assim a oferta RPA original.