No mundo programático, o big data tornou-se a chave para alcançar o cliente certo, no momento certo e no dispositivo mais adequado. Capturados e analisados em tempo real, os  dados permitem aos anunciantes traçar estratégias de marketing com base no comportamento real dos usuários. “O dado é o ouro do futuro”, analisa Sérgio Kligin, diretor comercial do TVxtender, serviço de distribuição de mídia digital para campanhas de vídeo da  ROIx, empresa de gestão de audiência e private network.

Por meio dos dados, podemos saber que um determinado usuário é um homem, de 40 anos e de classe média, se acessa sites de notícia, esportes e o que compra na internet. Contudo, na visão do executivo, o big data ainda está muito restrito à mídia digital, sendo que o próximo passo, que já está acontecendo esse ano, é sua utilização no mobile, considerando a importância do alcance das plataformas móveis. “Mas no futuro breve o big data vai deixar de ser restrito à mídia digital e permear outros meios e qualquer ponto de contato com o ser humano, para mostrar a mensagem certa e o produto certo àquele usuário”, enxerga. A partir desse momento, em que uma marca consegue achar seu universo de compradores, é que se tem a chance de comunicar com o consumidor de uma forma diferente, personalizada e não intrusiva.

“O big data já é a mídia do futuro e o mercado já classifica como petróleo do futuro. Ao mostrar realmente a campanha certa para a pessoa certa, a chance de existir uma afinidade, uma interação com a marca e com o produto, é infinitamente maior”, resume o diretor comercial.

Assertividade

A ROIx, empresa de gestão de audiência e private network, conta atualmente com uma base de dados atualizada de 105 milhões de brasileiros (aproximadamente 93% da população de internet do país), por meio da qual é possível acessar diversos níveis de informações de audiência, como perfil de classe social, gênero, bem como perfil psicográfico, que oferece um raio-x sobre o comportamento dos usuários em relação aos sites acessados e quais tipos de informação são consumidas.

No último ano, a companhia cresceu 88% em receita em relação a 2014, muito por conta da consolidação de sua oferta TVxtender, serviço de distribuição de mídia digital para campanhas de vídeo com entrega por audiência em grandes portais brasileiros, como Yahoo, MSN, IG, Terra, R7 e os sites da editora Abril. Ao todo, foram rodadas por meio da solução uma média 50 campanhas por mês em 2015 e das mais diferentes indústrias, como farmacêutica, montadoras, bancos, bens de consumo e alimentícias.

“Desde 2012, tem acontecido a migração da publicidade da TV aberta e a cabo para internet. Antes, as grandes marcas faziam suas propagandas para veicular exclusivamente na TV, mas com o crescimento da audiência da internet e o avanço da tecnologia, isso mudou”, avalia Kligin. Assim, a internet dá a chance para os anunciantes terem o nível de dispersão cada vez menor em relação ao target de seus produtos.

O TVxtender tem como média, de todas as campanhas veiculadas no ano passado, uma precisão no target de 80%, enquanto a média de mercado 65%, afirma o executivo. Isso é possível, segundo ele, graças à atualização e limpeza constante da base de big data (por exemplo atualização da idade, para não sair do target da campanha). O diferencial encontra-se no apelo da compra da audiência em que a única preocupação não é somente quem é o usuário que se quer impactar, mas também aonde se está rodando a campanha, já que a ROIx tem como premissa oferecer um ambiente seguro e com credibilidade para a veiculação de campanhas de vídeo.

A companhia também lançou um pacote comercial do TVxtender, denominado True Target, em que é fixado um milhão de views entregues 100% no target. A oferta também opera em seis sites, e conta com a aferição de target realizada pelo Nielsen, e já foi utilizado por clientes como Nestlé, Bayer, Unilever e JBS. Essa assertividade só é possível, segundo Sérgio Kligin, porque há um key account dedicado para gerir a cada campanha, viabilizando um acompanhamento dinâmico e otimização do target diária. E, mais recentemente, a empresa também anunciou o produto para mobile, mirando múltiplas plataformas.

Tendências

Em 2015, a publicidade digital movimentou mais de R$ 9,3 bilhões, conforme revelou o IAB Brasil. Os investimentos em publicidade digital em vídeo têm sido cada vez maiores e atraíram R$ 1,038 bilhão de verbas no período.

Nesse contexto, Sérgio Kligin, diretor comercial do TVxtender, destaca os clientes que investem em vídeo fazem cada vez menos a distinção entre os meios. “Hoje você tem uma estratégia para a TV, uma para a TV a cabo, e uma de vídeo na internet. Essas coisas estão começando a ficar cada vez mais alinhadas, do ponto de vista de mensuração. O cliente quer saber da estratégia completa de vídeo, independendo do meio”. Assim, ele conta que é possível mensurar a quantidade de TRPs incrementais e a quantidade de cobertura extra que a internet entrega para a estratégia de vídeo na televisão.

Em um cenário econômico de desaceleração, anunciantes passam a olhar cada vez mais para seus orçamentos, que não estão crescendo, o que exige apostas de mídia cada vez mais assertivas, propiciadas pelo big data e gestão de dados. “Estamos somente na ponta do iceberg, ainda há um potencial muito grande a ser explorado”, visualiza o executivo da ROIx, que revela que entre os clientes há anunciantes e agências totalmente envolvidas, com um departamento de BI dedicado à interpretação de dados. Mesmo assim, ainda há clientes que não estão no mesmo passo, mas que já têm consciência de que vão precisar se informar para conseguir realizar campanhas cada vez mais assertivas.