Search, redes sociais, e-mail, vídeo e publicidade display... em meio a uma profusão de informações nas plataformas digitais, o desafio das marcas está em gerenciar seu portfólio de canais e entender de onde realmente está vindo o ROI. Uma tarefa difícil, segundo o diretor global de soluções da Sociomantic, Alex Reinhold, e que exige uma avaliação cuidadosa. Em entrevista, o executivo fala sobre os riscos em determinar o sucesso de campanhas somente pelo last-click e sobre os desafios em programático no Brasil e no mundo. 

“Modelos de atribuição inteligentes não só dão mais controle a um anunciante, mas também protegem a marca de ser superexposta aos usuários”, afirma o diretor de soluções. O caminho, segundo ele, estaria em criar anúncios mais relevantes, diminuindo a superexposição e gerenciando cuidadosamente o ruído da mídia, para que a estratégia de marketing não acabe em uma corrida desenfreada para o fundo do funil.

Considerando que neste momento há bilhões de impressões sendo negociadas, é cada vez mais difícil entender o cliente final sem o uso de tecnologia e automação. Assim, a tecnologia programática torna possível medir e analisar dados com tal velocidade e precisão que você pode oferecer uma experiência personalizada para seus clientes, em todos os dispositivos. Nesse contexto, o mobile tem sido um dos focos da Sociomantic no Brasil, uma vez que a plataforma desempenha um papel cada vez mais importante e, como as pessoas usam mais telas durante a jornada de compra, os dispositivos móveis passaram a ser peças-chave nas estratégias de publicidade programática.

Dessa forma, a empresa alemã especializada em publicidade programática tem entre suas prioridades o desenvolvimento do mercado latino de mobile e apps – um exemplo é a solução voltada especialmente para essas campanhas, chamada de AppKit, que será lançada este ano. Além disso, a Sociomantic busca despertar a atenção dos anunciantes para a parte mais de cima do funil de vendas. E, para tanto, tem apostado em cases de que mostram resultados com campanhas co-branded, de branding e prospecting, como é o caso do projeto realizado para a Posthaus, que levou ao aumento da base de dados do site do ecommerce de moda e fidelização por meio de mídia programática. A campanha desenvolvida pela Sociomantic para a loja virtual levou a um crescimento de 80% no número de novos visitantes, sendo que o custo médio de aquisição apresentou melhoria de 15% durante um ano.

Presente no mercado brasileiro desde 2012, de onde comanda uma operação na América Latina que se estende para países como Colômbia, Peru, Argentina e México, a ad tech acumula contratos com mais de 170 clientes de diversas indústrias brasileiras, como travel (Gol, Azul e CVC), fashion (Posthaus, Dafiti e Passarela) e outros varejistas (como Empório da Cerveja, MagazineLuiza e RaiaDrogasil). Em entrevista ao ExchangeWire, o diretor global de soluções da Sociomantic, Alex Reinhold, aponta os desafios que afetam todo o ecossistema programático no Brasil e no mundo, como fraudes e viewability e comenta a importância de se olhar para a parte de cima do funil de vendas.

- Quais são os maiores desafios enfrentados pelos anunciantes hoje em dia?

Alex Reinhold, da Sociomantic: Os maiores problemas estão relacionados com a grande quantidade e similaridade dos canais de marketing. No marketing online, marcas de sucesso têm que gerenciar meticulosamente um portfólio de canais que incluem search, redes sociais, e-mail, vídeo e publicidade display e ao mesmo tempo, diferenciar verdadeiras soluções de tecnologia que realmente agregam valor de discursos puramente comerciais; uma tarefa que não é fácil. Entender de onde realmente está vindo o ROI envolve uma avaliação cuidadosa do valor de cada parceiro – e isso deve ser feito tanto isoladamente quanto em conjunto com todos os outros canais de marketing.

- Como os anunciantes podem ganhar a atenção do consumidor em meio a uma profusão de informações?

Superexposição é um grande problema e o ruído que a mídia provoca, certamente, contribui para isso. Trabalhar com muitos parceiros sempre cria um grande desafio quando se fala em modelos de atribuição. Como resultado, algumas empresas optam pelo last-click e expõem o usuário a tantos banners quanto possível, especialmente quando o usuário está no nível mais baixo do funil (retargeting). Com o ruído da mídia, esta situação pode terminar em uma corrida pelo last-click, quando na realidade modelos de atribuição inteligentes não só dão mais controle a um anunciante, mas também protegem a marca de ser superexposta aos usuários. Se você aumentar o zoom para um ângulo macro, anúncios mais relevantes (e menos superexposição) também irão impedir os usuários de instalarem ad blocks. Por isso, é do interesse de todos gerenciar cuidadosamente esse ruído da mídia e não deixá-lo acabar em uma corrida desenfreada para o fundo do funil.

- Quais as diferenças entre a audiência de hoje e a de cinco anos atrás?

Gerenciar o público sempre foi complicado. Atualmente, no entanto, estamos lidando com uma grande amplitude de dados que devem ser levados em consideração. Dados primários serão sempre o meio mais poderoso para as empresas de tecnologia avaliarem a propensão de compra do usuário, porque são dados próprios e o mercado entende o seu valor - não há como esconder os seus próprios dados, basicamente. No entanto, ao considerar os dados de CRM, o anunciante ganha mais flexibilidade para fidelizar clientes e trabalhar na aquisição de novos. Dados secundários ou ainda dados de terceiros, podem ajudar ainda mais a formar os clusters, mas esses tipos de dados são muito difíceis de gerir e devem ser tratados com cautela. A maioria das taxonomias (por provedores de dados, onboarders ou DMPs) são muitas vezes baseadas em uma grande quantidade de dados e segmentos confusos. Assim, ao incorporar este nível de dados, os anunciantes têm maior controle e conhecimento, mas nem sempre isso se traduz em melhoria do ROI.

- Como a mídia programática pode ser adaptada e trazer resultados a diferentes indústrias?

Programático é um conceito muito amplo. No entanto, a ideia geral está ganhando espaço no ecossistema de marketing online. Graças ao Programmatic Direct, que dá aos publishers controle sobre quem compra seu inventário, outros acordos e a maneira tradicional de compra e venda de mídia estão em processo de se tornarem obsoletos. Assim, o programático é, sem dúvida, a maneira mais eficaz e eficiente para o comércio de mídia, pois permite que tanto compradores quanto publishers saibam com quem estão trocando impressões. A questão não deve ser qual é a indústria que mais lucra com a publicidade programática, mas sim, como comprar inventário da maneira mais inteligente possível.

- E quais são as possibilidades?

A mídia programática permite que você use os seus próprios dados (em tempo real). Para clientes da indústria Fashion, existem ricos dados para analisar sobre as sempre mutáveis ​​tendências da moda, por exemplo, ou muitos dados de clientes para minar. Já para Travel, há dados de gestão de receitas. A análise de CRM também desempenha um grande papel no upselling da indústria de Telecom. Essencialmente, cada vertical tem um conjunto muito específico de dados e de desafios, e a publicidade programática é um dos poucos canais que torna possível utilizar esses dados em tempo real. Para que isso aconteça, os anunciantes mais bem-sucedidos têm que optar por parceiros com plataformas próprias de marketing programático.

- Como a Sociomantic está trabalhando para melhorar o ecossistema da publicidade programática?

A Sociomantic não consegue resolver sozinha todos os problemas da indústria; porém, conseguimos influenciar a qualidade do inventário que compramos para nossos anunciantes. As recentes preocupações do mercado com ad fraud, viewability e transparência nos motivaram a desenvolver mecanismos automáticos para avaliar a qualidade do inventário que compramos, para melhorar as campanhas e a proteger as marcas dos nossos clientes.

O resultado disso foi o lançamento do SQX, um algoritmo próprio que considera dezenas de fatores e que nos permite avaliar o inventário programático das SSPs e ad exchanges com as quais estamos ligados, baseado na análise em tempo real de três métricas: transparência, performance e qualidade do inventário. Realizamos uma profunda análise para identificar padrões no que diz respeito à qualidade da SSP. A observação de grandes flutuações das três medidas acima referidas foi o que nos levou a implantar o SQX, e consideramos a sua pontuação nos lances que damos, para que possamos oferecer menos para o inventário de fornecedores de baixa qualidade, e mais para os fornecedores que atendem aos nossos padrões de qualidade.

- Como mercados mais avançados, como o europeu, têm enfrentado questões como com ad fraud e viewability?

Assim como a transparência e a segurança para a marca, fraude e viewability permanecem grandes preocupações em todo o mundo. Isso está relacionado ao fato de que o nosso mercado está crescendo muito rápido e de maneira fragmentada, o que cria uma falta de consolidação que abre espaço para intrusos abusarem do ecossistema. Se você unir a isso, o fato de que algumas empresas se cegam na busca pela geração de receitas a curto prazo, você tem uma situação que é quase impossível de resolver. Na contramão disso, a Sociomantic lançou o SQX, para fazer todo o possível para garantir inventário de alta qualidade, otimizando suas compras de acordo com transparência, performance e qualidade do inventário.

- E de que forma a publicidade programática ajuda a combater as fraudes e a agregar para as marcas?

Ad fraud é um problema que não será resolvido pelos players da indústria isoladamente - muito pelo contrário, é preciso um esforço conjunto de todos os canais de comercialização de mídia para garantir que todas as lacunas sejam preenchidas. Só então é que os fraudadores não serão capazes de abusar da complexidade do comércio de mídia. Infelizmente, porém, evitar a fraude nem sempre é do interesse comum. Às vezes a receita de curto prazo é mais importante. Mesmo ainda tendo essa preocupação, já evoluímos muito, devido à natureza de tempo real da publicidade programática - se algo der errado, você pode parar uma campanha imediatamente, é como fechar uma torneira de água. E, de fato, as coisas são muito melhores do que eram antigamente.