Mais do que uma maneira automatizada de compra e venda de mídia, a programática evoluiu nos últimos para combinar dados em tempo real com streaming e levar a mensagem mais adequada a cada público. No entanto, muitas concepções e visões inadequadas de mídia programática ainda prevalecem no mercado de marketing digital.

No artigo abaixo, o diretor-geral da Sociomantic na América Latina, Francisco Morales pontua os três erros mais comuns em programático e destaca a necessidade de corrigi-los para se construir uma estratégia de marketing capaz de acompanhar a jornada de compra completa do cliente:

O ano passado foi marcante para a publicidade programática. Pela primeira vez, o investimento em programmatic display superou o de vendas diretas e foi responsável por 59% do total de investimento em publicidade digital no ano. De acordo com estimativa do eMarketer, esse número deve crescer para 72% em 2017. E apesar da difusão do programático no Brasil, alguns profissionais ainda estão perdendo grandes oportunidades viabilizadas por essa tecnologia.

Com certeza, você já se perguntou como melhorar a sua estratégia programática. Pensando nisso, destacamos os três erros que você pode estar cometendo e recomendação de como corrigi-los.

1. Você pensa que programática é apenas compra de mídia

Antigamente, quando os profissionais de marketing falavam em “programática”, se referiam a compra e venda de mídia digital automatizada — real-time bidding (RTB, leilão em tempo real). Hoje, o termo se refere a quase toda tecnologia que combina dados em tempo real com streaming para criar anúncios mais assertivos. A compra é a primeira parte, mas o que acontece quando você ganha o leilão? É nesse momento que os banners personalizados entram em cena.

O fato é que as pessoas mudaram – profundamente e para sempre. O consumidor de hoje espera um tratamento personalizado e, por isso, muitos chamam 2016 de o “Ano do Marketing Personalizado”. A “personalização” e “em escala” podem parecer benefícios exclusivos, mas com as mensagens personalizadas via mídia programática, os anunciantes podem aproveitar os mesmos dados usados na compra de mídia para otimizar os banners para cada indivíduo. A combinação estratégica da compra de mídia programática com a personalização de banners vai diferenciar os profissionais de marketing experientes dos amadores.

2. Achar que publicidade programática é o mesmo que usar marketing para retargeting

Se você ainda usa publicidade programática apenas para retargeting, então você está perdendo uma grande chance de agregar valor. Os profissionais mais avançados já estão aproveitando a tecnologia para impactar potenciais clientes e clientes existentes em todas as etapas da jornada do consumidor — da geração de interesse à defesa da marca — e por um bom motivo. Para obter os melhores resultados da mídia baseada em dados, é preciso criar uma estratégia integrada de publicidade programática que inclua tanto ações no upper-funnel (prospecting e promo) quanto no lower-funnel (retargeting e fidelização).

A tecnologia utilizada por uma DSP (demand-side platform) possui um processo de análise de dados para melhorar as estratégias de segmentação e de personalização de mensagens. Isso é feito sempre e continuamente, à medida que os dados são acumulados. Ao realizar diferentes campanhas com a mesma DSP, os dados de performance de cada uma dessas campanhas podem ajudar a refinar as outras. Por outro lado, quando, por exemplo, campanhas de prospecting e retargeting são realizadas isoladamente, você poderá impactar os mesmos usuários com diversas campanhas, o que pode resultar em investimento ineficiente, ou pior, em superexposição da marca para as mesmas pessoas.

Por isso, para ter sucesso em campanhas que integram todo o funil, assegure-se que seu parceiro de publicidade programática exclua novos usuários de campanhas lower-funnel e os clientes existentes das campanhas para o upper-funnel.

3. Você ainda usa as mesmas duas ou três métricas para medir a performance de todas as suas campanhas de publicidade programática

Quando se trata de campanhas de publicidade programática lower-funnel, nós todos sabemos quais KPIs olhar, como o CPC (custo por clique), por exemplo. No entanto, com uma estratégia avançada, e especialmente quando começamos a trabalhar a parte de cima do funil, os profissionais de marketing devem considerar outras métricas de sucesso, que compõem as diferentes campanhas que são realizadas. Afinal, se os objetivos de campanhas de reach são diferentes dos objetivos das campanhas de retargeting, por que medi as duas do mesmo jeito?

Ao avaliar o sucesso de campanhas upper-funnel, aquelas que objetivam levar novos usuários qualificados ao seu site, a primeira métrica a ser considerada é o percentual de usuários novos no site levados por aquela campanha. O seu parceiro realmente está levando tráfego novo ao seu site ou está impactando os mesmos usuários das campanhas lower-funnel? Depois disso, deve-se analisar métricas de engajamento, como bounce rate (quanto menor, melhor), tempo gasto no site (quanto maior, melhor) e número de páginas vistas por sessão (muitas, por favor!). Isso, porque novos usuários geralmente precisam demoram mais tempo no site antes de comprar do que clientes existentes. Métricas de engajamento saudáveis mostram o sucesso de suas campanhas upper-funnel.

Preste atenção à jornada completa

A publicidade programática permite impactar novos usuários e clientes existentes com mensagens personalizadas em cada etapa da jornada do consumidor, e em todos os dispositivos, criando anúncios únicos e personalizados para cada indivíduo. Uma estratégia integrada vai permitir que você fale com a audiência certa em cada estágio e vai diferenciar potenciais clientes dos já existentes. Utilizando as métricas corretas para cada tipo de campanha, você estará no caminho certo para uma estratégia digital mais inteligente.