O termo “ad blocking” tem se tornado um dilema a ser resolvido para muitos players do ecossistema digital. Mas e se o verdadeiro culpado do avanço da adoção de ad blockers não é o formato do anúncio em si, mas algo muito menos óbvio? Lindsay Rowntree, do ExchangeWire UK, conversou com Diane Vickroy, gerente de desenvolvimento de negócios da Secret Media, sobre o mais recente estudo realizado pela empresa que analisou como a experiência do usuário impacta muito mais na adoção dos bloqueadores do que o formato do anúncio.

Hoje, a indústria da publicidade é confrontada por tentativas de encontrar uma explicação para o aumento alarmante no uso de tecnologias de bloqueio de anúncios. A questão do formato dos anúncios veio à tona como o principal culpado. Mas não necessariamente pode ser a resposta mais apropriada.

A abordagem centralizada no formato é utilizada pela solução de ad-blocker mais popular, o Adblock Plus, e promete "livrar o mundo de anúncios irritantes" por meio da instauração de um programa que determina quais anúncios são aceitáveis, de acordo com orientações próprias.

Esse pensamento “format-centric” (centralizado no formato) também tem impulsionado a criação de novos formatos, como a publicidade nativa na tentativa de camuflar o anúncio no conteúdo. Esses novos formatos, no entanto, continuam sendo anúncios e, por conseguinte, também são afetados pelos bloqueadores.

Ao colocar os formatos de anúncios no centro da discussão, bloqueadores como Adblock Plus não estão colocando os usuários como o ponto central. O foco deve ser sobre a forma como os a publicidade impacta na experiência do usuário em um contexto real, isto é, sobre os sites, afirma Diane Vickroy, gerente de desenvolvimento de negócios da Secret Media.

Segundo ela, a verdadeira questão é como equilibrar a pressão sobre o anúncio contra a experiência do usuário na internet. “A indústria tem sido encorajada a estudar e medir a experiência de anúncios a partir de uma perspectiva do usuário. Se você tomar um olhar holístico sobre como os anúncios chegam nas páginas atualmente, o formato de um anúncio é apenas o elemento visível para a experiência do anúncio. Tome o mesmo anúncio de uma marca e altere as dimensões e você terá um formato diferente”.

O elemento invisível para a publicidade são os sistemas e tecnologias que carregam, controlam e medem cada clique on-line e a visualização do anúncio. Assim, há toda uma cadeia de suprimentos tornando todo tipo de formato de anúncio visível em uma página e, quando se coloca toda a culpa sobre o tamanho ou formato de um anúncio, essa cadeia é removida do processo, destaca a executiva.

O estudo

Foram selecionadas três áreas geográficas para o estudo da Secret Media: os Estados Unidos, França e Alemanha. Esses países foram escolhidos por possuírem umas das mais altas proporções de usuários de bloqueadores de anúncios do mundo (22%, 35% e 45%, respectivamente).

Com objetivo de compreender o quanto a publicidade estava afetando a experiência do usuário na web, foram selecionadas as 25 principais empresas de mídia em cada geografia com base no tamanho da audiência.

Para cada site de mídia, foram analisadas cinco medidas:

- O tempo total de carregamento da página

- A largura de banda necessária para carregar a página

- O número de chamadas de URL

- O número de terceiros chamados

- O espaço gráfico/físico ocupado por anúncios

Cada medição foi coletada várias vezes para cada site: metade do tempo com um bloqueador de anúncios ativado e metade do tempo sem o bloqueador. Todos os cookies, cache e histórico de navegação foram excluídos entre as medidas, a fim de evitar influência desses dados de cookie e sessões em cache.

A diferença, ou delta, entre as medições “sem ad blockers” e medições “com ad bockers” permitiu identificar qual parte do tempo de carregamento (dos pedidos de URL e da largura de banda) foi diretamente relacionado aos anúncios.

E, para calcular a quinta medição, foi calculado o percentual de cada página da web ocupado por anúncios e, em seguida, combinou-se os dados de todos os 25 sites, com intuito de obter uma média final por país.

Apontamentos e conclusões

O estudo descobriu que enquanto o número de anúncios em uma página ou a quantidade de espaço ocupado por anúncios foi relativamente baixa, os anúncios demandaram a maioria do carregamento da página, largura de banda e solicitações de URL.

Nos Estados Unidos, apenas 9% do espaço visual de uma página é ocupado por anúncios, mas mais de 50% da banda é consumida por tecnologias de anúncio. No país, em média, 53 terceiros estavam envolvidos nos bastidores de uma página, sincronizando dados, cookies e trackers.

“O relatório da Secret Media foi intitulado ‘Os anúncios ultrapassaram o conteúdo’ porque é exatamente o que os dados recolhidos mostraram. Os usuários cessam os sites dos publisers para consumir conteúdo, mas mais da metade da experiência é publicidade”, destaca Diane Vickroy.

O estudo concluiu que a publicidade não deve ser abandonada; mas, sim, que os publishers devem procurar ferramentas que lhes permitam controlar terceiros que têm um grande impacto sobre a experiência de seus usuários.