Quando falamos de tendências na publicidade digital brasileira e da América Latina, o mobile definitivamente está entre as grandes apostas. A audiência já é mobile, no entanto, agências ainda não estão considerando o mobile como um canal, pensando em uma estratégia de comunicação própria e na especificidade de seus formatos.

“Ainda há um desconhecimento sobre as ferramentas e possibilidades do mobile, o que tem impedido que muitas marcas invistam no canal”, enxerga Julien Houdayer, country manager da S4M. Assim, ele lembra que o consumidor brasileiro já está no mobile e as empresas não estão conseguindo acompanhar essa mudança. “A grande qualidade do Brasil é a criatividade e a chave é usar isso e o conhecimento da audiência para criar campanhas de alta qualidade nessa plataforma”, afirma. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, o executivo faz uma leitura do mercado mobile brasileiro e das tendências e transformações que devem acelerar os investimentos esse ano.

- Novos parceiros e estratégia de dados: assim como muitas pesquisas têm indicado que investimentos em vídeo e anúncios nativos no mobile estão entre as prioridades dos marketers para o ano, o executivo lembra que quando se fala dessas duas tendências há dois atores em jogo, YouTube e Facebook, que acabam dominando 80% da verba mobile. “Então falar que vídeos nativos são uma tendência global, é outra maneira de falar que você está anunciando nesses dois players”, reitera. A grande preocupação, segundo ele, reside nos dados, já que essas duas empresas coletam dados das campanhas para uso próprio, impedindo que agências e clientes utilizem essas informações para obter insights sobre suas campanhas. “Isso tem levado muitos anunciantes a buscarem outros parceiros com objetivo de ter acesso a esses dados”, pontua Julien Houdayer.

- Vídeo mobile: quando falamos do assunto, é impossível não notar a revolução trazida pelo Snapchat, que ultrapassou o Facebook com 10 bilhões de vídeos visualizados por dia no início desse ano. Mais do que banalizar o consumo de vídeos, o aplicativo democratizou o formato full portrait, que na visão de Houdayer será uma das grandes tendências globais. “Pesquisas indicam que 30% das pessoas fazem vídeo vertical. Hoje estamos vendo no Facebook vídeos de 4x3, então você está perdendo dois terços do espaço disponível para falar com as pessoas. Então eu acho é uma tendência que vai crescer no mundo inteiro”.

- Formatos para branding: se por um lado as campanhas de performance são baseadas em formatos como banners – que geralmente são disponibilizados a baixo custo e podem sem comprados em grande quantidade –, há uma demanda para esses formatos em campanhas de branding. “Hoje o mercado está buscando outras maneiras de interação em campanhas de branding a partir de formatos usados para performance e a S4M tem focado no desenvolvimento desses formatos, como o html 5 de banner, um formato mais otimizador e funcional, que também deve vir bastante forte”.

- Além do last click: um dos grandes desafios do mercado é mostrar ao anunciante o valor de se investir no mobile, isso porque muitos relatórios de campanhas mobile ainda são restritos apenas à análise de impressões last click. “Hoje temos a possibilidade de mensurar o impacto real da campanha do ponto de vista de branding, e não somente de impressão e last click, que são coisas um pouco desequilibradas em comparação com outras mídias off-line. Então a disseminação desses relatórios mais completos, baseados em pesquisas, vão alavancar o mobile e mostrar a força desse canal em relação a outras mídias”.

- Sinergias entre on e off: Muitos anunciantes deixam de investir no mobile por desconhecerem as possibilidades que podem ser exploradas, mesmo quando a empresa não possui um site ou app. “É possível fazer uma campanha nas proximidades de uma loja com objetivo de atrair o cliente para o estabelecimento. Há também a possibilidade de sincronizar uma campanha da TV com uma campanha mobile, gerando conversão em tempo real. Há muitas oportunidades em digital para reforçar a mensagem da televisão e hoje o mobile é um canal que está ativo o tempo inteiro quando as pessoas estão na frente da TV”, explica Julien Houdayer.

- Inventário restrito: Ao olhar o mercado brasileiro, o country manager da S4M lembra que o país está enfrentando o mesmo “círculo vicioso” pelo qual mercados mais avançados, como a França, já conseguiram superar: os primeiros publishers que lançaram ofertas mobile, começaram com inventários grandes, mas tiveram dificuldade de avaliar o valor das impressões, precificando suas ofertas a baixo valor. “É um círculo vicioso, porque os publishers estão cada vez mais abaixando o preço, mas não faz sentido porque é um mercado que está crescendo, então o preço deveria subir”, afirma. Julien lembra que o mercado francês demorou quatro anos para reavaliar a publicidade mobile, de modo que hoje há cada vez mais private market places (PMPs) e inventários premium. Essa “primeira fase” está sendo vivenciada agora pelos publishers brasileiros, na opinião do executivo, que enxerga uma reviravolta a partir do momento em que mais cases e experiências 100% mobile provem a qualidade do canal para as marcas.