Não há dúvida de que o valor da publicidade nativa cresce exponencialmente, de forma que o mercado global deve movimentar US$ 59,3 bilhões em 2018. O que está em jogo é como o mercado está se preparando para tirar proveito da maneira como esses anúncios estão sendo disponibilizados e servidos online. Para ajudar a responder a essa questão, a Adyoulike analisou ​​mais de 1,3 bilhões de anúncios nativos in-feed rodados ao longo de 2015, considerando o anunciante, o publisher e o comportamento do consumidor. Francis Turner, diretor geral da Adyoulike no Reuno Unido, destaca que o ano passado foi um marco para a publicidade nativa, graças à introdução do OpenRTB 2 em como padrão para as agências na negociação de anúncios nativos por meio de mídia programática e em grande escala.

O impacto foi imediato. Na verdade, descobrimos que 12 meses após a introdução do OpenRTB 2.3 cerca de uma em cada seis campanhas nativas (15%) já estava sendo executada de forma programática. Esse número deverá subir até o final de 2016, à medida que mais e mais anunciantes e publishers enxergarem benefícios genuínos em escala e alcance que a metodologia tem para oferecer.

Além disso, a análise mostrou que o nativo está se tornando cada vez mais aescolha quando se diz respeito à publicidade mobile. Em comparação, em 2014 cerca de metade (50%) do gasto com native cobriram todos os tipos dispositivos, 40% foram para desktop e apenas e 10% eram exclusivamente mobile. Já em 2015, enquanto metade do gasto cobriu todos os dispositivos, os investimentos em mobile triplicaram para 30%, e os gastos somente com desktop caíram para 15%. Além disso, 81% dos publishers executaram anúncios em soluções móveis nativas no ano passado, enquanto esse número foi de 62% em 2014.

Essa não é uma grande surpresa, já que tanto mobile quanto o native são claramente uma combinação perfeita. Anúncios nativos oferecem conteúdo de qualidade, demandado pelos consumidores, entregues in-feed sem impactar a experiência móvel. De fato, o que surpreende é que quase 20% dos publishers ainda não oferecem publicidade móvel nativa.

Com um aumento crescente no número de pessoas usando smartphones como sua principal forma de navegação online, o anúncio nativo in-feed vai se tornar cada vez mais importante. Para os publishers e anunciantes, o foco agora deve ser em fornecer um conteúdo de alto nível, criativo que envolva e entretenha.

Essa necessidade gerar engajamento nos anúncios e a capacidade de negociar publicidade nativa programaticamente, significa que também há uma mudança na forma como o criativo é empregado por marcas e agências digitais em suas campanhas. Por fim, nós estamos encarando o nativo como um meio criativo – reforçado pelo fato de que o número de anúncios de vídeo nativo que simplesmente reutilizam o mesmo anúncio da TV caiu de 90% para 78% em 2015.

Os anunciantes também entregaram mais opções criativas para os publishers utilizarem na publicidade nativa: o número campanhas fornecendo de três a cinco criativos diferentes subiu de 18% em 2014 para 46% no ano passado, enquanto o número oferecendo mais de cinco criativos duplicou (de 10% para 20 %), e o número oferecendo apenas um caiu de 26% para apenas 5%.

A lacuna de criatividade que há tempos vem atormentando a publicidade digital tem sido respondida. As marcas estão agora começando a perceber que podem criar novos materiais, ao invés de apenas reutilizar o que apareceu em outros canais. E, muito mais do que isso, elas também têm de oferecer diferentes opções criativas para melhorar a eficácia de suas campanhas e mantê-las atuais; e, o mais importante, manter os consumidores envolvidos com os anúncios e o conteúdo servido.

Devido ao aumento do uso de bloqueadores de anúncios, publishers, anunciantes e marcas precisam estar cientes da crescente importância de basear qualquer tipo de publicidade digital na troca de valores. Em troca de interagir com uma marca, os consumidores digitais esperam receber a algo em retorno – seja um anúncio que entretém ou informa ou algo que eles achem interessante, o valor de troca deve estar no centro da interação.

Além do desenvolvimento do criativo através da entrega nativa, o estudo constatou que a influência do mobile vai além de ser apenas o método em que os anúncios são servidos. Tomemos por exemplo o comprimento de um título – mais da metade (53%) dos anúncios com títulos mais curtos, medindo 1-40 caracteres, foram clicados em 2015, em comparação com 32% em 2014. Enquanto isso, o número de anúncios com títulos mais longos (70- 90 caracteres) que foram clicados caiu de 36% para 17%.

Isso representa uma enorme queda nas taxas de cliques, provavelmente, influenciada por dispositivos móveis com telas menores e menos espaço. Os títulos que não possuem nomes de marca têm quatro vezes mais probabilidade de serem clicados do que aqueles que trazem esses nomes – o dobro em relação a 2014. Parece que os consumidores estão preferindo cada vez mais textos em formatos de lista (listicles, em inglês) ou títulos provocativos (como os títulos “click bait”) do que títulos longos – e claramente eles não estão satisfeitos com nomes de marcas poluindo seus feeds.

A publicidade digital nativa passou a endereçar consumidores mais céticos, oferecendo uma grande alternativa aos anúncios gráficos estáticos. Tanto marcas quanto publishers têm sido rápidos em aproveitar a oportunidade, mas eles podem tirar mais vantagens disso: com o lançamento do OpenRTB 2.4 e o crescimento do uso dos dispositivos móveis, a publicidade nativa vai simplesmente reforçar sua posição de fato como a escolha para as telas pequenas, colocando-se à frente e no centro do mix de mídia digital global.