Na semana passada, o anúncio do Facebook incendiou novamente o debate sobre o avanço dos bloqueadores de anúncio. A rede social revelou sua decisão para contornar as tecnologias de ad blockers que irá tornar os anúncios mais difíceis de serem distinguidos em relação ao conteúdo gerado pelo usuário, em uma tentativa de proteger as receitas de anúncios de desktop. Com 1,7 bilhão de usuários do Facebook, é o maior publisher atualmente a tomar uma posição mais incisiva contra os bloqueadores de anúncios e sua a iniciativa certamente provocou amplo debate no mercado digital. Publicado originalmente no site inglês do ExchangeWire, o texto a seguir traz a visão de alguns líderes da indústria com intuito de descobrir o que tal medida pode significar para a publicidade digital.

Ad blockers no centro das atenções

"Uma coisa que o Facebook conseguiu fazer é chamar a atenção do mundo editorial; e a pergunta na boca de todos é ‘como os publishers vão responder a isso’? Os publishers menores – especialmente aqueles que os usuários consideram substituíveis – provavelmente não devem se confrontar com os usuários, seguindo o exemplo [do Facebook]. Os publisher maiores podem adotar uma abordagem de ‘esperar para ver’, mas provavelmente não vão esperar muito tempo, já que os ad blockers podem afetar suas próprias receitas de anúncios. Mas em nossa indústria uma coisa é certa: o jogo de ‘bloqueio e combate’ continuará sempre, assim como novas soluções já foram criadas para combater a solução do Facebook". – Venkat Krishnan, vice-presidente sênior de produto na YuMe

Atenção necessária às preferências dos consumidores

"O anúncio do Facebook marca um dos mais ousados movimentos no âmbito de bloqueio de anúncios desde que a Apple declarou que iria integrar o software de bloqueio de anúncios ao iOS 9. Dado o domínio do mercado pelo Facebook e seu enorme alcance –, bem como a dependência das agências na rede social para cumprir as metas de campanha – será interessante ver como os players-chave da indústria vão responder e reagir. Provavelmente será particularmente em direção à mais recente política definida pela GroupM, dada a sua recente decisão de bloquear anúncios reinseridos na presença de software de detecção ad-block.

Faz menos de uma semana e já estamos vendo a comunidade ad-block criar desvios que já foram superados pelo Facebook. Enquanto espero que engenheiros do Facebook continuem a se engajar nesse jogo de gato e rato por mais algumas rodadas, é questionável se essa batalha jamais será vencida. Com recursos significativos por trás da rede social, ela está singularmente posicionada para explorar uma solução alternativa e legal que tem, até agora, sido ineficazes para outros, que deveriam escolher entre abandonar ou aumentar a abordagem tecnológica.

O movimento de Facebook para impor a publicidade como o único método de compensação de conteúdo ignora a necessidade mais ampla da existência um ambiente transparente e aberto, onde os consumidores são livres para expressar a escolha sobre métodos de compensação preferenciais. Embora a decisão de não necessariamente abrir o caminho correto a seguir para a indústria, esse player de alto nível tem ligado um holofote necessário sobre a questão da compensação conteúdo versus escolha do consumidor. Em última análise, um debate maior e cooperação são necessários para criar um ecossistema de conteúdo online que pode ser financiado de forma sustentável, com maior atenção para as necessidades dos consumidores". – Ben Barokas, cofundador e CEO da Sourcepoint

Uma vantagem aos ad blockers?

"A decisão do Facebook de contornar os bloqueadores de anúncios em desktop dá uma vantagem direta aos fornecedores de software de bloqueio de anúncios. Em vez de trabalhar com as diretrizes LEAN IAB, e oferecer anúncios que atendam às expectativas do público em termos de qualidade criativa e experiência do usuário, a decisão de disfarçar os anúncios dos bloqueadores pode soar como uma desculpa para fugir da responsabilidade. Embora isso possa aumentar a receita do Facebook, pode ser um tiro no pé para a indústria como um todo – abrindo a porta para os bloqueadores de anúncios guiarem o debate e tomar o terreno.

Forçar anúncios aos usuários que optaram por bloqueá-los não só não acrescenta nada de positivo para o debate, mas também não aborda as questões fundamentais que formam a atitude pró-ad-blocking. Como uma indústria, precisamos trabalhar juntos para produzir anúncios interessantes e bonitos que não sejam intrusivos e ofereçam uma melhor experiência editorial. Ainda não estamos em um ponto sem volta na indústria quando se trata de bloqueio de anúncios; mas continuar à maneira do Facebook poderia levar mais usuários para o caminho dos bloqueadores de anúncios e, por fim, resultar no fim da qualidade do conteúdo gratuito". – Jamie Evans-Parker, fundador e CEO da wayve

O dilemma do publisher

"A ascensão dos bloqueadores de anúncios ainda não atingiu níveis apocalípticos, mesmo assim apresenta um grande problema para os publishers. No Reino Unido, uma pesquisa recente mostra que quase um quarto (22%) dos adultos britânicos utilizam bloqueadores de anúncios. O uso de tecnologias pelo Facebook para contornar os bloqueadores de anúncios não é a primeira iniciativa da indústria – muitos publishers estão investigando soluções semelhantes – mas o tamanho do Facebook torna a sua posição em relação ao bloqueio de anúncios muito mais poderosa.

Ele permitirá que os usuários especifiquem preferências de anúncios individuais, que podem ser expandidas para fora da rede para os publishers terceiros por meio do Facebook Audience Network e do Atlas. Uma das principais consequências desse movimento é que os publishes menores – já um pouco atrás no debate sobre bloqueio de anúncios – agora enfrentam a perspectiva indesejável de escolher se seus anúncios serão bloqueados abertamente no mercado ou servidos dentro de um jardim murado oferecido por plataforma global que eles já têm encarado com uma preocupação crescente. Sem o impulso do Facebook, os publishers podem acabar usando plataformas sociais como a fonte principal para a monetização de inventários”.  – Alex Rahaman, VP de mídia programmatic da Sizmek

Reforçando o poder da publicidade nativa

"Quando se trata de publicidade, a questão que todos os publishers enfrentam é encontrar um equilíbrio entre obter desempenho para os anunciantes, sem perturbar e irritar o leitor.

Temos visto que a publicidade nativa se tornou uma força fundamental no fornecimento de valor, envolvendo conteúdos e usuários de forma totalmente integrada e contextualmente relevante. Como a influência da mídia social sobre as decisões de compra tem ganhado força, publishers como Facebook devem abraçar formatos de anúncios nativos que melhoram a experiência do usuário em vez de diminuí-la para continuar a aumentar as receitas de marketing e impedir que seus consumidores optem pelos bloqueadores de anúncios.

Uma abordagem nativa é especialmente importante para as pequenas telas de dispositivos móveis - que representam a maioria das visitas do Facebook.” – Ben Cooper diretor-geral da HookLogic Europa

Um sinal do que está para vir?

“Embora talvez não seja uma consequência direta da decisão do Facebook de substituir software de bloqueio de anúncios, na mesma semana em que foi feito o anúncio a P&G declarou que vai diminuir os investimentos em anúncios segmentados no Facebook, concentrando-se sobre o alcance mais amplo oferecido pela TV.

No centro da decisão da P&G de reduzir o investimento anúncios segmentados da rede social está uma declaração feita pelo CMO Marc Pritchard, na qual ele disse que a empresa está procurando a melhor maneira de obter tanto alcance, quanto precisão. A TV linear atualmente oferece exatamente isso.

A P&G é apenas uma das muitas marcas que voltam a investir em propaganda na TV, porque ainda é a forma mais eficiente de alcance, mas os avanços em big data e aprendizagem de máquina também a transformaram em um canal de marketing otimizado, que incorpora uma precisão nunca antes disponível. Com a TV linear atual, as marcas ainda obtêm esse acesso, mas também a capacidade de direcionar as pessoas nos lugares e momentos em que elas são mais propensas a responder. Não tenho dúvidas de que vamos ver mais empresas, como a P&G, reavaliando suas estratégias de publicidade para 2017.” – Kevin O’Reilly, CTO da TVSquared