Plataformas integradas, como a do game, geram um enorme volume de dados sobre hábitos e padrões dos usuários e permitem realizar ações de marketing altamente personalizadas. Neste artigo, Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne no Brasil, reflete sobre as novas fronteiras inauguradas pelo aplicativo em gamification e realidade virtual. 

Uma verdadeira febre (virtual) tomou o País nos últimos dias, por conta do game para smartphones Pokémon GO. Lançado no último dia 3 de agosto no Brasil, após quase um mês de atraso em relação aos primeiros países que receberam o jogo – uma eternidade sob a perspectiva de quem o aguardava –, o app em poucos dias mobilizou milhares de pessoas em busca de capturar os pocket monsters.

Com a capacidade de atrair a atenção de jogadores de todas as idades, o game torna oportuno realizar algumas reflexões a respeito do seu impacto junto ao público e quais lições pode trazer para as empresas, as marcas e o universo do marketing.

O fato de o aplicativo só estar disponível em versão mobile para as plataformas IOS e Android e exigir que o usuário esteja logado para poder jogar já fornecem pistas importantes. As duas formas disponíveis para se registrar já carregam uma série de informações qualificadas a respeito de quem irá jogar, como endereço de e-mail, o IP e sua localização.

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O uso criativo dos recursos de geolocalização, que combina mapas a informações e curiosidades dos arredores, abre um incrível potencial de construção do perfil dos usuários a partir do registro de seu deslocamento, locais que visitam, a frequência e quanto tempo passam neles – e eventualmente na companhia de quem – são dados muito valiosos para quem está em busca de potenciais consumidores.

Informações dessa natureza são a matéria-prima fundamental para as empresas delinearem suas estratégias de marketing. Quando fornecidas em primeira-mão e de modo voluntário, tais dados ganham uma dimensão ainda maior do que aqueles provenientes de aplicativos como Waze ou Uber, que são usados para a prestação de um serviço e apenas quando os usuários precisam deles, em seus deslocamentos pontuais, muitas vezes repetitivos.

No caso de jogos, a probabilidade de os dados virem em maior abundância cresce exponencialmente e possibilitam a compreensão sobre a jornada do consumidor de forma mais ampla, possibilitando, assim, definição de perfis de padrões de consumo mais apurados, para que as marcas possam desenvolver estratégias mais personalizadas, de acordo com as demandas dessas pessoas.

Esses dados podem ampliar ainda mais assertividade da mídia programática, a partir de subsídios mais refinados sobre o consumidor, e entregar a ele algo que efetivamente deseja em termos de ofertas de produtos, no momento mais oportuno e com maior possibilidade de conversão.

Para as marcas, apps como o Pokémon GO e seus sucessores (que com certeza devem surgir em breve) representam ainda outras possibilidades inéditas. Por exemplo, uma cadeia de roupas para jovens pode usar os dados do app para determinar o tipo de público que passa por suas lojas e oferecer promoções personalizadas. Outro tipo de ação, não usando dados dessa vez, mas utilizando-se do próprio jogo para atrair público, é a ativação de lures – itens do game que atraem Pokémons para uma localização – transformando o local físico em ponto de encontro de captura dos monstrinhos. Já vi shopping centers, cafeterias e bares utilizarem essa tática com muita eficácia.

A primeira parceria oficial com a Nintendo/Niantic dentro do jogo se deu no Japão, onde o McDonald’s fez um acordo para que seus restaurantes se transformassem em “ginásios de batalha” para os jogadores do Pokémon GO. Coincidência ou não, as ações da rede de fast food no país asiático subiram 9,8% em julho. O impacto do jogo foi tamanho que, antes mesmo do seu lançamento, ele já ajudou a aumentar os investimentos em realidade aumentada em 13%: de acordo com uma pesquisa do eMarketer, em 2014, apenas 7% dos profissionais de games estavam trabalhando com a tecnologia. Em 2015, com o anúncio do lançamento de Pokémon Go, esse número passou para 20%.

Alguns afirmam que o game é apenas uma moda passageira e que, talvez, a febre diminua em alguns meses. Mas este não é ponto central das discussões. O Pokémon Go é o primeiro aplicativo móvel que une recursos de realidade aumentada e geolocalização a chegar e ganhar aderência maciça imediata e abre caminho para opções mais sofisticadas de aplicativos que levarão os conceitos de gameficação e realidade virtual a limites impensados até bem pouco tempo atrás, até por conta do preço elevado dos dispositivos de acesso. Hoje, contudo, uma rápida busca na web traz diversos modelos de Google Cardboard que o próprio usuário pode construir em papelão e mais alguns elementos de baixo custo, indicando que o fator preço não será empecilho para que os apps de realidade virtual se popularizem.

Lembro que no livro “Cultura da Convergência”, publicado há alguns anos, o acadêmico norte-americano Henry Jenkins afirma ser equivocada a ideia de que as pessoas iriam concentrar suas atividades digitais em um único aparelho, chamada por ele de “a falácia da caixa preta”. No caso dos smartphones, constata-se justamente o contrário, pois eles concentram cada vez mais serviços e funções, como a própria realidade virtual, com a vantagem de proporcionar um incrível volume de dados que as marcas precisam aprender a conhecer e usar. Talvez estejamos mesmo caminhando para uma sociedade centrada quase que totalmente em mobile. As evidências já estão surgindo. Agora, apenas o tempo irá confirmar isso.