É evidente que a publicidade está atingindo o próximo nível – AI, VR, AR, e inúmeras outras siglas, apontam as para novas capacidades que ninguém jamais imaginou serem possíveis na publicidade. Basta olhar para The Weather Company e Watson Ads. O Watson Ads não apenas responde a uma pergunta colocada, ele aprende e adapta respostas com base em uma série de fatores, para proporcionar uma experiência pessoal. O site inglês do ExchangeWire entrevistou Jeremy Steinberg (foto abaixo), chefe global de vendas de The Weather Company, um negócio da IBM, sobre os casos de uso prático de anúncios Watson no mundo real.

ExchangeWire: A The Weather Company anunciou o Watson Ads no início deste ano, que soa como uma capacidade de publicidade tipo ficção científica – como é que funciona?

Jeremy Steinberg: O Watson Ads cria um novo paradigma de engajamento entre marcas e consumidores. Ele quebra o código de como atingir um público enorme e propicia uma conversa personalizada, one-to-one, com cada consumidor. Para fazer isso, o Watson Ads toma os elementos principais de funcionalidade de Watson ao treinar uma formação sobre um assunto particular – neste caso, o corpo do conteúdo dos nossos parceiros beta – e conversas com o aplicativo The Weather Channel e visitantes do weather.com. Quando o Watson pede a um usuário "diga qualquer prato, ingrediente ou ocasião", ele está utilizando uma relação já existente na linguagem natural, raciocinando com base em respostas possíveis e, com isso, oferecendo sugestões inteligentes e personalizadas, capazes de impulsionar um engajamento mais profundo da marca.

Independente se utilizados para alimentação, saúde, carros ou marcas varejistas, entre outros, os anúncios do Watson vão ajudar os marketers a tirar o máximo de proveito de seus momentos com os consumidores, descobrir insights do consumidor e do produto mais rápido do que nunca e entender dados previamente desconectados. Para os consumidores, será uma experiência intuitiva que oferece uma utilidade poderosa dentro de um ambiente confiável.

Que tipo de casos de uso podem ser explorados?

A capacidade do Watson de aprender, desenvolver conhecimentos avançados e interagir naturalmente faz os casos de uso se tornarem tão amplos quanto um marketer pode imaginar. Na categoria de alimentos, os anúncios Watson podem gerar novas receitas usando ingredientes básicos, e informar as tendências alimentares emergentes de volta para os publicitários. Em saúde, os anúncios Watson podem ajudar as pessoas a fazerem escolhas melhores para tratamentos de gripes e resfriados comuns, ajudar a prevenir e controlar a dor, e lidar com as estações do ano em que as alergias são mais frequentes – todas as ocasiões nas quais o ambiente desempenha um papel importante.

Olhando para os clientes atuais dos anúncios Watson, como Macy´s e The North Face, a aplicação de varejo poderia agir como um personal shopper que faz recomendações mais inteligentes e mais personalizadas. Na categoria de automóveis, em particular, o caso de uso poderia abranger a escolha do veículo e conhecimento especialmente desenvolvido sobre segurança na estrada em condições adversas. A nossa maneira de pensar quando nos aproximamos de nossos parceiros de marketing é: "qual desafio sobre o consumidor tem sido difícil de resolver, mesmo com grupos de pesquisa e foco?" Como cada instância dos anúncios Watson será como um diálogo pessoal, as soluções dos anúncios Watson podem agir como grupos focais, chegar ao núcleo das interações do usuário com a marca, informando estratégias de produto, e até mesmo expandindo as estratégias criativas.

Tomemos, por exemplo, um consumidor perguntando ao Waston por voz: "O que eu posso fazer para o jantar esta noite?". Com base em sua capacidade de aprendizado de máquina e de raciocínio a partir dos dados informados, o Watson pode buscar ingredientes e sabores para fazer recomendações inteligentes baseadas nos inputs do usuário, como que tipo de ingredientes tem em casa, pratos preferidos e ocasião – através de anúncios dinâmicos. Além disso, a capacidade do Watson para processar e criar o contexto de grandes quantidades de dados não estruturados vai ajudar os profissionais de marketing a fornecer aos consumidores um engajamento significativo e verdadeiro à marca e ao produto. Neste exemplo, a criação de receitas com ingredientes que os consumidores já têm e que gostariam de usar de marcas de de sua confiança.

Mas você pode estender essa capacidade de aprendizado de máquina para quase qualquer categoria. O Watson pode aprender sobre qualquer produto –  seja uma informação sobre a dosagem de um medicamento, o conforto de um automóvel novo no mercado, os sabores disponíveis para se degustar um sorvete e muito mais.

Como o anúncio responde à consulta do usuário?

Watson usa aprendizagem de máquina - ou seja, ele pode "ler" volumes de informação em milissegundos para aprender sobre um determinado produto, categoria ou setor. Conforme o tempo passa, ele também aprende com base nas questões que foram perguntadas ou à medida que novas informações se tornam disponíveis. A partir de então, Watson responde à pergunta com base em seu conhecimento acumulado.

Os anúncios Watson podem parecer invasivos para alguns consumidores – as pessoas são receptivas a este tipo de publicidade?

Quando um anúncio fornece conteúdo útil - respostas a perguntas das pessoas, receitas interessantes, etc - eles olham para o anúncio como algo estranho. É uma mensagem de boas-vindas em vez de uma intrusão. A experiência com os anúncios Watson dá aos consumidores a oportunidade de obter todas as informações que eles precisam ou querem sobre um produto sem ter que ir em qualquer outro lugar - site ou embalagem do produto. Nós acreditamos que as pessoas vão receber isso como algo que traz valor agregado para sua experiência momentânea. Resultados iniciais dos testes de usuário ressaltam o valor que o Watson Ads traz para a sua vida, percebendo-o como 'um app dentro de um app', proporcionando uma experiência conveniente e fácil de usar e altamente personalizada.

Como você mede o sucesso de uma campanha de anúncios de Watson? E a que tipo de  métricas os marketers têm acesso para otimizar a campanha?

Vamos acompanhar o envolvimento com o anúncio. Ou seja, a pessoa viu o anúncio? Fizeram uma pergunta ao Watson? Quanto tempo o consumidor gastou com isso? Se vermos nossos fãs aproveitando a oportunidade de fazer perguntas ao Watson e aprendendo sobre o produto ou oferta apresentada, então saberemos que estamos no caminho certo. Sabemos que quanto mais tempo o anúncio está disponível, melhor ele vai ficar com base no processo de aprendizagem de máquina do Watson.

Considerando que o Watson Ads é uma oferta original, nós estamos temos a possibilidade de explorar que outras métricas podem ser úteis para avaliar o sucesso do anúncio e como ele pode ou deve ser otimizado com base no desempenho.

Vamos começar com as metas dos nossos parceiros e construir experiências que visam cumprir essas metas. Os aplicativos e sites Weather Channel já conduzem as métricas de desempenho de forma confiável, alavancando a precisão do WeatherFX e LocationFX em uma das plataformas mais confiáveis dos EUA. Os anúncios Watson vão tirar vantagem disso e entregar conteúdo de alta qualidade e profundamente personalizado que naturalmente irá aprofundar o envolvimento com a marca. Os anúncios Watson lidam com dados e insights exclusivos – em conjunto com o desempenho do anúncio estabelecido e métricas de referência - que podem gerar uma percepção mais profunda sobre a preferência do consumidor, questões não-intuitivas sobre produtos e as tendências emergentes.

Como isso vai desenvolver estratégias de marketing e atribuição cross-channel?

Com o aplicativo e sites The Weather Channel atingindo centenas de milhões de usuários, os anúncios Watson podem servir como grupos focais para fornecer aos nossos parceiros de marketing informações sobre questões de consumo, preferências, dificuldades e oportunidades - tudo que pode ser usado para moldar estratégias de mídia, conceitos criativos e as decisões futuras do produto.

Estamos animados para ver o nosso primeiro produto cognitivo ganhar vida. A parceria com a equipe da IBM Watson tem sido frutífera. No futuro, vemos a capacidade de aprendizado de máquina alimentando mais empresas, movendo-se para categorias mais amplas e expandindo para diferentes tipos de anúncios e experiências com produtos de consumo, tanto sobre as propriedades do Weather e muito mais.

O IBM Watson pode entender a linguagem natural, raciocinar sobre, aprender e interagir com os humanos. Aproveitando a tecnologia Watson, os anúncios Watson vão ajudar os comerciantes a planejarem suas estratégias atuais, aproveitando o poder de cognição e a aprendizagem para:

- Compreender melhor a percepção da marca

- Ajudar consumidores a tomar decisões mais informadas

- Melhorar a experiência do cliente

- Fornecer informações sobre o produto

- Informar e otimizar estratégias criativas

- Ajudar os marketer a usarem dados de forma mais eficaz