Vencedora em duas categorias no MMA Smarties Latam 2016, realizado essa semana em Nova York, a campanha cross-continental "Ralph Lauren Fragances" foi desenvolvida pela S4M para a L’Oréal Travel Retail Americas e agência Havas Media com uso de mídia programática e  abordagem brandformance (branding aliado à performance).  Com apoio do mobile, foi possível aproveitar o alto poder de segmentação da geolocalização para atingir turistas em aeroportos internacionais em três momentos cruciais: antes da viagem, durante e no retorno para o Brasil. 

O celular tornou-se literalmente o melhor companheiro de viagem dos turistas, seja para passar o tempo no aeroporto, checar os horários das conexões, ou até mesmo buscar informações sobre o que fazer ao chegar na cidade a ser explorada. E foi pensando nisso que a S4M, ad tech especializada em publicidade programática mobile, desenvolveu uma campanha para a L’Oréal Travel Retail Americas, juntamente com a Havas Media, com objetivo de impulsionar as vendas do perfume Polo Red da Ralph Lauren nas lojas Duty Free, localizadas nos aeroportos internacionais, buscando atingir turistas que viajavam para os Estados Unidos.

Somente no ano passado, cerca de 75,3 milhões pessoas viajaram para destinos internacionais e gastaram mais de US$220 milhões em compras e gastos com viagem. No entanto, atingir essa audiência considerável e disposta a comprar pode ser uma missão desafiadora no aeroporto, um ambiente agitado onde a atenção das pessoas acaba sendo disputada por várias marcas. A saída encontrada pela S4M foi engajar os consumidores pelo celular por meio de uma publicidade altamente segmentada via mídia programática e com o apoio de recursos de geolocalização para definir o momento certo para enviar cada mensagem publicitária.

Exibida entre setembro a outubro de 2015, a campanha "Ralph Lauren Fragrances" obteve uma alta taxa de pessoas que aceitaram fornecer dados sobre geolocalização - cerca de 65%, enquanto o benchmark é de 35%. Já a taxa de engajamento foi de 72% considerando as pessoas que interagiram com o anúncio por 12 segundos nas landing pages, sendo que a taxa de click-through rate atingiu 4,7%. Além disso, a campanha totalizou mais de 7 milhões de impressões, contra 9,5 milhões de ad requests – ou seja, a S4M comprou 9,5 milhões de impressões, mas só faturou para a marca 7 milhões de impressões que foram vistas dentro do padrão de viewability da adtech.

Premiada no Smarties Latam 2016 com troféu de ouro em Programática e prata em Location-Based, a campanha foi inicialmente utilizada para alcançar turistas brasileiros com destino a Miami e, posteriormente, adotada pela L’Oréal para impactar viajantes ingleses com destino a Nova York, chineses com destino a São Francisco e mexicanos que viajavam para Miami.

Na prática

Para aumentar o engajamento com o turista, a S4M buscou impactá-los em três momentos: nos aeroportos internacionais do Brasil, na cidade para a qual viajavam e depois quando voltaram ao Brasil, no retorno ao aeroporto, trazendo uma mensagem muito mais focada em gerar tráfego na loja Duty Free e levar consumidores a aproveitarem a oferta do perfume. “É o que a chamamos de 'branformance', ou seja, impactar em um primeiro momento com uma mensagem mais de branding, mais engajadora, visual e interativa, e depois aproveitar o momento certo quando o usuário voltasse ao aeroporto para finalizar uma conversão física na loja", detalhou Julien Houdayer, VP de Vendas da S4M para a América Latina.

Tudo isso alimentado através da compra programática, aliada ao poder de segmentação da geolocalização. Dessa forma, os anúncios foram mostrados principalmente dentro de aplicativos, o que permitiu utilizar as funcionalidades de GPS para realizar uma campanha altamente precisa e localizada. Uma vez que a pessoa interagiu com a mensagem no aeroporto, seu perfil era utilizado para construir uma base de pessoas interessadas que, quando voltassem ao Brasil, seriam impactadas com uma mensagem mais de performance, gerando mais tráfego na loja.

“Essa campanha não teria funcionado se não fosse através de compra programática. No lugar de comprar e fazer reserva de mídia, nós estamos comprando impressões que correspondem à audiência da L’Oréal. Então independente do conteúdo que o consumidor está acessando, seja um site de beleza ou esporte, ao final a ideia é achar o perfil, comprar a impressão e expor a mensagem certa”, resumiu o executivo.

De acordo com Houdayer, os resultados foram possíveis graças à entrega de uma mensagem altamente segmentada, o que consequentemente gerou uma aceitação maior pelos usuários, levando-os a fornecerem seus dados de localização e interagirem mais com o anúncio. “Se não oferecermos a experiência que o usuário quer, eles vão procurar uma maneira de bloquear os anúncios. O fez a diferença foi impactar as pessoas com um anúncio interativo e interessante, e hoje no mercado publicitário brasileiro a grande maioria dos anúncios ainda é mais estática. Os formatos publicitários no celular têm que evoluir para ter uma melhor performance e já estamos vendo isso acontecer e impactar o resultado final”.

O poder do mobile e da mídia programática

A campanha traz um exemplo do que é possível ser aplicado por agências e marcas através do celular, mas que ainda é muito pouco explorado no Brasil. Cruzar informações do hardware com o conteúdo que está sendo consumido e com a informação do perfil do usuário concede um poder de segmentação alto e mais assertividade à compra programática, que permite comprar em tempo real cada impressão de uma determinada audiência.  A geolocalização, por sua vez, pode desempenhar um papel fundamental, possibilitando utilizar informações em tempo real sobre as pessoas, definir uma localização precisa e também identificar quais lugares essas pessoas estão acostumadas a frequentar - dados que qualificam um perfil de usuário disponibilizado através de um ID único e que pode ser segmentado através da compra programática.

"O que fica de aprendizado para as marcas é que o branformance traz o engajamento necessário e a conversão no momento ideal, já a compra programática libera a criatividade ao invés de limitá-la pelos requisitos de uma networking ou um veículo, possibilitando encontrar a audiência a qualquer momento da jornada. Além disso, é importante reconhecer que os usuários gostam desse tipo de ofertas e formatos mais interativos, especialmente por meio do mobile", pontuou Julien Houdayer, VP de Vendas da S4M para a América Latina.