Para Vijay Rao, especialista em mídia programática e vice-presidente de estratégia de negócios das plataformas AOL, o uso de tecnologias programáticas e dados será, em breve, sinônimo de toda compra de mídia. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, o executivo fala sobre o desafio dos criativos diante do avanço tecnológico e analisa a oportunidade única do mercado brasileiro diante do potencial de dados disponíveis sobre consumidores.

Responsável por impulsionar a inovação e liderança de pensamento com os principais clientes da empresa, o executivo entrou para o time da AOL após a aquisição da Adap.tv, onde liderou estratégia de produto e vendas. Com mais de 10 anos de experiência em agências de mídia, já atuou em empresas como Zenith-Optimedia, onde chefiou o planejamento estratégico para a T-Mobile.

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Em setembro, Vijay Rao participou do evento ABA Mídia, em São Paulo, onde debateu o futuro da tecnologia e mensuração de resultados, mostrando que a mídia programática é uma realidade que veio para ficar e que está transformando totalmente o planejamento e a compra de mídia.

Em sua palestra no Brasil, você abordou como a mídia de performance está transformando o mercado. Finalmente somos capazes de realizar uma comunicação um para um, ou ainda há muitos desafios?

A tecnologia 1-1 já existe hoje! O programático permite tomar decisões no nível da impressão e da compra. O desafio e responsabilidade agora estão no lado criativo. Eles precisam criar várias execuções criativas para trazer verdadeiramente a mensagem certa para o consumidor certo.

Muito tem se discutido na indústria que o próprio conceito de mídia programática não será mais utilizado em breve, já que o digital está caminhando para o programático. Como você enxerga a revolução dessa indústria nos próximos anos e para onde vamos caminhar?

Em dois anos o programático será um termo antiquado. No início, o programático foi utilizado para realizar transações de dados em ambientes de exchange que utilizam RTB. Hoje, o programático é utilizado por um cliente para executar 100% de suas compras – premium e exchange – utilizando uma variedade de modelos de compra de, incluindo garantido, bem como RTB.

Tudo que é programático realmente significa, em primeiro lugar, uso da tecnologia para automatizar fluxos de trabalho e processos de compra e, segundo, uso de dados. Ao passo que os profissionais de marketing evoluem, essas duas coisas serão sinônimo de toda compra de mídia.

Qual sua avaliação sobre o mercado programático brasileiro e LATAM em relação a mercados mais maduros onde você possui experiência. Enxerga desafios e oportunidades particulares por aqui?

O mercado brasileiro de programático está aproximadamente 12 a 18 meses atrás dos Estados Unidos. Ainda há desafios como o estabelecimento de padrões e melhores práticas, já que é uma disciplina emergente. Mas há alguns desafios relacionados principalmente a três pontos: maior transparência em torno de questões sobre fee, custos e margens; trabalhar medidas de qualidade e segurança do inventário, como viewability e fraude; e a necessidade de desconstruir equívocos por parte dos anunciantes de que o programático é apenas troca de inventário, de modo que a indústria deve empregar esforços para esclarecer todas os modelos de negociação dentro do programático, incluindo automatizado premium e compra garantida.

Por outro lado, o Brasil está diante de uma tremenda oportunidade no programático: com base na população online do país, há um grande conjunto de dados escalados disponíveis, ao contrário de outros países fora dos Estados Unidos. O mercado brasileiro deve aproveitar essa chance e aprender com as melhores práticas de países maduros, como EUA.

Vídeo e mobile estão entre as grandes tendências da América Latina, no entanto ainda vemos muitos desafios. Em vídeo, por exemplo, muitas campanhas ainda são adaptadas da TV para o digital. Qual o caminho para reverter esse cenário?

Nos Estados Unidos, as primeiras campanhas de vídeo eram essencialmente extensões da TV utilizando Nielsen DAR para medir GRP. Atualmente, os marketers mais inteligentes estão utilizando cada vez mais seus próprios dados first party e dados de CRM para executar campanhas de vídeo. O que temos que observar aqui é que os marketers estão utilizando seus próprios dados em vez de terceiros, como Nielsen.

E à medida que a segmentação evolui para se tornar muito mais personalizada para uma intenção relacionada a uma compra ou marca, o mesmo acontece com as métricas do back-end. Em vez de medir com base no Nielsen DAR, os anunciantes estão medindo com base em métricas muito mais confiáveis, como a visitação do site ou mesmo atividade de compra off-line/on-line. Nos Estados Unidos, a maioria das grandes marcas tem investido em uma DMP e está executando compras de vídeo quase que exclusivamente com base em seus próprios conjuntos de dados.

Em maio, a AOL anunciou o retorno para o Brasil com a ambição de se tornar líder em programmatic. Dentre seu portfólio trazido para o país, está a plataforma programática de vídeo AOL One Video (a antiga Adap.tv) com um inventário de mais de 50 mil sites, e mais de 500 milhões de views mensais. Considerando sua carreira na Adap.tv, quais os diferenciais você destacaria da solução em relação aos concorrentes do mercado?

Simples, é a qualidade do inventário, alinhado à escala! Nossa plataforma é end-to-end. Além da DSP (buy-side), que abrange igualmente a SSP (sell-side).

Os publishers em nossa exchange utilizam nossa SSP e nosso vídeo player. Consequentemente, a fidelidade das informações em cada impressão que podemos passar para o comprador é muito forte. Permite, por exemplo, fornecer inteligência pré-bid – utilizando fornecedores third party tais como Moat, Nielsen, IAS e DoubleVerify – através de uma série de parâmetros, incluindo audiência in-target, viewability e fraude. Além da nossa exchange, a nosso SSP também nos permite agregar qualquer parceiro premium para implementar um private marketplace para um cliente.