Em tempos de orçamentos mais reduzidos, as compras de mídia digital tornaram-se mais planejadas em busca de definir investimentos que garantam audiência. A necessidade de mensurar resultados com precisão, além do last click, fez com que muitos anunciantes passassem a considerar diversos KPIs para otimizar seus investimentos. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi, comenta as principais tendências em mensuração e modelos de compra de publicidade digital.

Nos últimos anos, o planejamento ganhou um foco orientado para o longo prazo, levando a uma compra muito mais planejada, em que a análise de dados, juntamente com a realização de diversos testes, orienta os investimentos com base no resultado. Olhando especificamente para a mídia programática, Mafra enxerga que anunciantes e agências mais eficientes também passaram a utilizar ferramentas de BI integrados às plataformas de mídia programática para mensurar todos os tipos de dados possíveis em uma campanha.

“Elas também estão mais espertas em determinar resultados além do last click e da conversão imediata através do cruzamento de dados. Utilizar BI, planejar em longo prazo, mensurar e considerar outras formas de resultado além do last click. É isso que otimiza investimentos”, avalia o CEO da creative sales house, especializada no desenvolvimento de mídia em forma de conteúdo para uma rede que conta com mais de 700 mil sites e 60 milhões de usuários únicos.

Investir em formatos mais criativos, mais conectados com o conteúdo e, principalmente, mais eficientes têm sido o foco da boo-box/ftpi. Assim, Mafra analisa aqui o mercado tem buscado alcançado cada vez mais precisão e assertividade nas compras de mídia digital.

Dentre os modelos de compra existentes, quais são mais atraentes atualmente para os anunciantes? O que determina essa escolha?

CPC, CPA e CPV são de fato bastante atraentes e são boas opções para planejamentos de curto prazo, foco em conversão e vendas e para quem não tem condições ou tempo de investir em BI. Há tempos atrás, esses formatos, embora pouco arriscados, também representavam um inventário muito reduzido e pouco controle em relação à qualidade do conteúdo no qual a mídia seria veiculada.

Mas muitas plataformas de grande volume encontraram formas rentáveis de comercializar esses formatos, o que é ótimo para o mercado como um todo. É o nosso caso aqui com o nosso formato de seeding no Twitter e também com os formatos de recomendações do nosso parceiro Taboola.

O modelo de compra baseado em CPM, que leva em conta as impressões, ainda é utilizado por muitos compradores que se preocupam com alcance e frequência. Ele oferece a mesma precisão do que outros modelos?

A integração de plataformas de mídia programática com ferramentas de BI e mensuração permite uma compra planejada e um retorno tão bem mensurado e tabulado quanto a compra por CPC. Boa parte das plataformas de mídia programática só vende por CPM e boa parte dos melhores e mais eficientes formatos de mídia só estão disponíveis por CPM.

Considerando o poder dos dados, especialmente para determinar os resultados de uma campanha, esses modelos são suficientes para analisar o sucesso de uma campanha?

Não sei se são suficientes, mas nunca foi tão preciso como é hoje. Boa parte do que fazemos em termos de mídia programática permite a integração total entre as plataformas de mensuração dos anunciantes.

Em content marketing, que é o nosso foco aqui na boo-box/ftpi, temos nos esforçado para oferecer estratégias de branded content atreladas a mídias de sustentação que garantam a visibilidade, como a rede de recomendação da Taboola que eu falei anteriormente e nossa estratégia de seeding - que por sinal são vendidas por CPC.

A indústria brasileira ainda está discutindo um padrão de viewability, inclusive o tema vem ganhado cada vez mais o centro das conversas. Quais os benefícios dos modelos onde o viewability é garantido? 

Acredito que eles são mais precisos, e precisão tem um custo. Viewability é um KPI interessante e uma forma mais esperta de mensurar resultados ao invés de simplesmente se mensurar click, como fazíamos até pouco tempo atrás. É uma garantia que a mensagem foi ouvida pelo cliente, que o alcance e a frequência aconteceram.

Como vocês estão trabalhando o viewability nas campanhas gerenciadas na boo-box/ftpi e para onde acreditam que essa discussão vai caminhar?

Nos formatos de conteúdo, trabalhamos o cruzamento de estatísticas com o tempo de permanência na página. Vários dos formatos de vídeo que comercializamos têm custo por view, e o view tem padrões pré-definidos. E, além disso, trabalhamos sempre junto da equipe de ad server do cliente para integrar dados e mensurações.

Acredita que os anunciantes têm exigido mais resultados com base em viewability ou ainda há um desconhecimento no mercado?

Acho que não só viewability, mas a mensuração de vários KPIs como um todo. Existe muito desconhecimento sim, mas isso é normal. O mercado não avança sempre na mesma direção e nem de maneira homogênea. Mas, todos os anunciantes, de uma forma geral, têm sido mais cuidadosos com a obtenção de resultados, o que é bom.