O potencial de investimentos na compra de mídia programática na região é enorme, no entanto, ainda não foi concretizado. Falta de conhecimento sobre os fundamentos e o escopo da compra programática, lacunas na transparência e a falta de disseminação de resultados ainda são as grandes barreiras, segundo o estudo ‘O Estado da Compra Programática na América Latina’, realizado pela comScore a pedido da adtech MediaMath.

A região ainda representa a menor adoção programática global, respondendo por apenas 3% do total gasto com a modalidade, mesmo assim é a que cresce mais rápido. A previsão é que o programático cresça a um ritmo acelerado na América Latina, avançando 198% até o fim do ano, aponta o estudo que buscou identificar e compreender os desafios e oportunidades do mercado para que a mídia programática atinja seu potencial máximo. A pesquisa foi baseada em 52 entrevistas individuais, conduzidas ao longo do ano, com executivos de marketing do México, Colômbia, Argentina e Brasil.

O levantamento observou que a presença de grandes players programáticos nesses países, com equipamentos, faturamento, suporte e inventários locais, contribuiu definitivamente para impulsionar o conhecimento sobre o programático na região. Dessa forma, a maior difusão da compra programática aqui começou há dois anos devido, principalmente, aos eventos e treinamentos realizados por essas empresas. Também houve um aumento significativo nos dados que alimentam os sistemas de tecnologia usados na programática.

No entanto, ainda há disparidades de conhecimento por parte dos anunciantes: enquanto alguns participantes das pesquisas declararam que ainda não estão familiarizados com esse tipo de compra de mídia, outros se referiam a si mesmos como "especialistas".

“A MediaMath chegou ao Brasil em 2014. Desde então, percebemos uma grande evolução do mercado, mas, mesmo com essa evolução, sabemos que mídia programática ainda traz muitas dúvidas aos anunciantes, veículos e marcas”, salientou Mario Rubino (foto à esquerda), country manager MediaMath Brasil sobre os principais pontos da mapeamento. O executivo também endossou a importância da contribuição do estudo com direcionamentos para o mercado e para o planejamento das empresas. “Esperamos que esses dados possam esclarecer ainda mais a mídia programática no Brasil e fazer com que esse mercado continue crescendo, pois é um caminho sem volta e quem entende como funciona sai na frente da concorrência”.

As principais conclusões da pesquisa ‘O Estado da Compra Programática na América Latina’:

- Falta de capacitação e falta de transparência sobre a negociação são as principais barreiras de adoção entre os anunciantes, agências e publishers. Por outro lado, a interação entre fornecedores de mídia programática com as agências e veículos acaba contribuindo com o posicionamento da compra programática entre os anunciantes.

- Os entrevistados afirmam que a indústria da compra programática está crescendo na América Latina, mas que a falta de conhecimento entre os anunciantes está desacelerando seu avanço. O mapeamento também revela que há uma percepção de que existem poucos profissionais de marketing na região com expertise em digital; os profissionais com conhecimento sobre compra programática são minoria;

- Além da falta de entendimento sobre rentabilizar a compra programática, alguns equívocos sobre a modalidade faz com que as marcas hesitem em utilizá-la. Os mais citados foram: inventário de baixa qualidade, má posição dos anúncios na  página e custos baixos (CPM e inventários remanescentes baratos). Os participantes também consideram que há uma supervalorização do potencial da compra programática.

- Os veículos estão profissionalizando a compra programática, criando suas estratégias de forma independente das empresas de tecnologia e monetizando seu inventário com a ajuda de DSPs. Além disso, o estudo observa uma mudança na maneira como a mídia é comprada, baseada anteriormente em performance.

- A minoria dos anunciantes utiliza seus próprios first-party data para orientar suas campanhas. Assim, espera-se que a adoção de dados first-party seja lenta por conta da curva de aprendizagem. O ideal seria que as marcas explorassem mais insights de seus próprios dados para aprimorar o second e third-party data, otimizando a segmentação programática e, consequentemente, os resultados. A boa notícia é que os clientes já estão começando a usar DMPs e estão se tornando mais profissionais no uso da mídia programática,

- Já os dados de segundos (second-party) são ainda menos conhecidos e considerados pelos entrevistados um conceito usado basicamente pelos fornecedores. Por sua vez, os dados de terceiros (third-party) são encarados como uma atividade em desenvolvimento capaz de fortalecer as estratégias de marketing das marcas.

- A pesquisa revelou dentre as DSPs mais citadas: MediaMath, DoubleClick Bid Manager e TubeMogul, nessa ordem.

Panorama

As conclusões do estudo apontam para a consolidação da compra programática na América Latina a partir da maior aceitação da modalidade por parte dos anunciantes, que passarão a exigir padrões cada vez mais altos de transparência e responsabilidade dos fornecedores, com apoio da evolução de métricas e plataformas. Dessa forma, a expectativa é que até 2017 o programático deve crescer de 10 a 30% no Brasil, 5 a 18% na Argentina, 15 a 20% na Colômbia e 10 a 35% no México.

“O mercado latino-americano enfrenta alguns desafios em termos de mídia programática, mas também muitas oportunidades", avaliou Fernando Juarez, diretor-geral da MediaMath América Latina. Segundo ele, os fatores econômicos e a complexidade em torno da tecnologia continuam sendo obstáculos, mas o aumento da penetração da internet na região, além do investimento em educação e divulgação sobre compra, venda e uso de sistemas de compra de mídia programática fornecerão mais sofisticação ao ecossistema de marketing.

Os caminhos apontados pelo estudo reiteram que marcas, agências e empresas de tecnologia precisam se unir e trabalhar juntas na divulgação dos resultados positivos da compra programática para os profissionais de marketing. Para Luciana Burger, Managing Director da comScore Brasil, a eficiência do programático apenas será cumprida quando o mercado entregar mais transparência. "Além disso, ter acesso às métricas de entrega e performance de campanhas programáticas ajudará a construir confiança por todo o ecossistema e irá favorecer o desenvolvimento dessa prática".