Desde que jornada do consumidor, insights e engajamento se incorporaram ao linguajar comum das equipes de marketing das marcas, seu dia a dia nunca mais foi o mesmo, a realização de campanhas personalizadas se tornou regra, e uma das ferramentas mais efetivas para se alcançar esse objetivo é a Data Management Platform (DMP). Neste artigo, Cristiano Nobrega, CEO sócio-fundador da Tail – Target e novo presidente do IAB Brasil a partir de 2017, aborda os pontos-chaves do uso de uma DMP para promover estratégias altamente segmentadas no mobile.

É a tecnologia que possibilita a análise de como os diferentes perfis de público (re)agem ao longo de um funil de conversão em um ambiente cross-media e como a realização de ações de segmentação (ou clusterização) podem influenciar na decisão do consumidor.

São recursos que dão ao profissional de marketing a capacidade de criar e oferecer a campanha certa no momento mais adequado para impactar o consumidor no momento mais propício à conversão.

Cristiano Nobrega, CEO sócio-fundador da Tail – Target e novo presidente do IAB Brasil a partir de 2017

Apesar de existência de alguns pontos em comum para a captura de dados de comportamento em qualquer tipo de dispositivo, como o histórico de navegação, a clusterização e a criação de audiências para o ambiente mobile são realizadas pela análise de dados de canais diferentes daqueles disponíveis em um desktop. Isso dá às possibilidades criadas pela DMP um caráter próprio no mobile, no qual alguns aspectos são fundamentais. Dentre eles, destacamos:

- O papel da geolocalização: ela permite, por exemplo, que o profissional de marketing identifique que o potencial consumidor está na loja de um concorrente, ou que se descubra em que momento do cotidiano o usuário realmente interage com o smartphone. É no caminho ao trabalho? No almoço? No próprio trabalho? Que pontos de WiFi são acessados? Além disso, identificar os lugares frequentados pelo usuário, combinado a seus hábitos de navegação e de consumo pode ajudar a construir um perfil ainda mais preciso sobre ele ou mesmo precisar sua intenção de compra.

- Como os app são utilizados: o estudo do modo de utilização dos aplicativos permite construir padrões detalhados do comportamento mobile. Que apps o usuário baixa? Por quanto tempo por dia eles são acessados? Quais deles foram deletados? O usuário faz compras por eles? Joga? Namora?

- A importância do site mobile: o histórico da navegação também é uma importante fonte de dados no ambiente mobile. Mas, para que esse canal se torne mais efetivo, uma marca deve ter um site otimizado para smartphones, que possa ser facilmente acessado por meio da pequena tela do device e com conteúdos customizados e pensados para esse dispositivo.

- O comportamento só não basta: audiências customizadas para o mobile são ainda melhores quando ao conjunto de informações listadas acima acrescentam-se dados específicos que o dispositivo móvel proporciona, como a marca do smartphone, sistema operacional, operadora, se o dispositivo é usado no modo retrato ou paisagem etc. Estas informações estão disponível a qualquer um e devem ser incorporadas na clusterização.

Os critérios enumerados acima devem ser seriamente levados em consideração pelos profissionais de marketing. São eles que irão ajudar na criação de campanhas mobile verdadeiramente personalizadas, com alto potencial de conversão e um ROI de excelente relação custo/benefício.