O mobile abriu possibilidades sem precedentes para a publicidade digital, permitindo que marcas se conectem em tempo real com seus consumidores graças a recursos que oferecem mais assertividade e precisão à comunicação. A plataforma também passou a ser uma grande aliada da publicidade televisiva e ganhou status de segunda tela, complementando estratégias de mídia offline e gerando novas interação no online.

A TV ainda detém 70% do share de publicidade e ainda há uma cultura do brasileiro muito voltada para esse meio. Dessa forma, a sincronização de anúncios da TV com o mobile é a grande aposta YDigital Media para 2017, dentro de uma gama de serviços oferecidos pela agência mobile, como motion ads, native ads, wheather ads. Uma prova disso está no projeto recente realizado pela aYDigital para a Unilever: por meio do recurso TVSync, foi possível aumentar em 192% o CTR da nova campanha do desodorante Axe durante a exibição do comercial na televisão.

“O mobile entra então como um complemento justamente para melhorar a assertividade daquele anúncio e isso deve crescer ainda mais no próximo ano”, salientou Edison Maluf (foto), sócio da YDigital no Brasil. Para tanto, a empresa conta com DSP própria totalmente integrada a sua solução TvSync, que permite o monitoramento automático de determinados canais televisivos, sem necessidade de acompanhar a grade de programação.

No Brasil há cinco anos, a YDigital é uma agência mobile com sede em Portugal, cujo ad server está ligado às principais exchanges, ad networks e SSPs, atingindo mais de 1 bilhão de requisições de impressões diárias somente no Brasil, onde atende clientes como Nestlé, Coca-Cola, Puma, Samsung, Buscapé, GM e Vivo. Além disso, a agência possui parcerias com varejistas brasileiros para a venda direta de produtos em sites e aplicativos de varejistas, cuja remuneração é feita com base na aquisição (CPA).

Mesmo em um cenário de instabilidade econômica e política, a operação brasileira da companhia – que já representa 40% da receita mundial da empresa – superou as expectativas e perspectiva é que o próximo ano seja ainda melhor. “Considerando o investimento mobile estamos apenas engatinhando. Falar de DSP em 2012 era a mesma coisa que falar de disco voador. Hoje conseguimos atingir 80% do inventário mobile disponível no Brasil, é um potencial gigante e isso ainda pode ser muito explorado”, comentou Maluf.

Por meio de escritórios em nove capitais, Bogotá, Cidade do México, Cingapura, Dubai, Johannesburg, Londres, Madrid, Nova York e São Paulo, a empresa hoje consegue entregar mídia em 84 países a clientes globais.

Commodity x segmentação

Uma das missões da YDigital Media no Brasil é aculturar os criativos das agências com base na premissa de que todos os recursos proporcionados pelo mobile podem ser agregados logo na criação, e não virar uma adaptação. Para Edison Maluf, o modelo nacional, em que as agências unem criativos e mídias no mesmo processo de desenvolvimento de campanhas, dificulta a implementação de estratégias mobile. “Nem sempre uma agência está preparada para pensar mobile em um contexto de criação, por isso temos apoiado diversas agências a serem mais assertivas. No futuro, acredito que teremos a separação entre agências off-line, digital e mobile, pois as tentativas de unir tudo isso em uma só agência não têm alcançado êxito e o mercado ainda está na fase de se adaptar a essa segregação. ”

O executivo lembra que o avanço do inventário na web se deu pelos grandes portais, sites verticais e blogs e, quando olhamos para o mundo do mobile, vimos um fenômeno de criação de novos publishers com a ascensão de milhares de aplicativos. Consequentemente, o inventário mobile acabou crescendo mais rápido que o inventário da web - o que trouxe novas formas de alcançar o consumidor, mas também desafios como o avanço de tráfego fraudulento e a falta de transparência.

“O que eu vejo no mercado é muita gente comprando a mesma coisa, no mesmo lugar, via leilão. Hoje o inventário mobile é uma commodity e nosso desafio é transformá-lo em performance e campanhas de branding engagement, através da inteligência da nossa plataforma DP chamada Mobyd. Escolhemos ter um ad server próprio, o que foi uma decisão acertada e toda base de nosso crescimento global”, afirmou o executivo.

Segundo ele, há muitas empresas no mercado assumindo posição como players de venda de mídia programática, mas  que não possuem ad server próprio, o que talvez pode trazer dificuldades ao negócio no futuro. “Com ad server próprio você elimina o intermediário, diminui o valor da aquisição para que obter escala e volume”. Além disso, por meio de uma parceria com a comScore a YDigital Media consegue auditar seu inventário, oferecendo mais transparência a anunciantes e eliminando bots e fraudes.

“O brasileiro é muito engajado com o mobile, o que abre oportunidades infinitas de gerar engajamento de conteúdo dentro dessa interface. E com o avanço de wearables e da Internet das Coisas isso vai crescer ainda mais. O crescimento do mobile é ininterrupto”, vislumbra o sócio da operação da YDigital Media no Brasil.