Para conquistar um espaço nas telas de celulares dos consumidores nos próximos dias, marcas e sites de ecommerce vêm montando suas estratégias digitais para a Black Friday desde o início de novembro. E o mobile, sem dúvidas, será a grande estrela da data comercial importada dos Estados Unidos, que acontece nesta sexta-feira (25), e que ganha mais força a cada ano, aquecendo os investimentos em publicidade digital.

Varejistas e sites de commerce de todo o país estão prontos para a Black Friday, que se inicia amanhã, e a expectativa é que o comércio brasileiro movimente mais de R$2 bilhões, conforme estimativa da Câmara E-net. As vendas nesta sexta-feira serão 342% maiores que uma sexta-feira normal e servem como um aquecimento para o Natal, principalmente para testar os canais digitais e entender o comportamento dos consumidores.

Daniel Aguiar, gerente de Marketing do Mercado Livre

Ao longo dos quatro dias que duram a Black Friday, o Mercado Livre pretende investir em mídia digital e off-line o equivalente ao investimento que é feito em um mês. “No ano passado, atingimos um crescimento ano sobre ano de 160% de investimento em marketing para a Black Friday e tivemos um crescimento de 244% em vendas frente a 2014. É uma data importante que veio para ficar, e as marcas precisam investir para mostrar o que elas têm de melhor para essa época”, comenta Daniel Aguiar, gerente de Marketing do Mercado Livre, marketplace que já apresenta um crescimento em receita líquida de 60% esse ano.

Com expectativa de superar o volume de vendas do ano anterior, a plataforma lançou no mercado uma campanha voltada para a Black Friday cujo mote é “não desgrude do celular”, para que os consumidores consigam aproveitar as melhores ofertas acompanhando tudo por meio de seus dispositivos. O canal já representa a maior parte de visitas dentro do ecommerce, sem contar o número crescente de usuários que utilizam seu aplicativo, o que não será diferente na sexta-feira.

Desde o início de novembro, a área de negócios Mercado Livre Publicidade, responsável pela comercialização de espaço publicitário dentro da plataforma MercadoLivre.com, vem ofertando um pacote especial com cotas para venda do seu inventário – baseado em uma audiência de 40 milhões de visitas única no site, 100 compras por segundo, 4 mil buscas por segundo – por meio de sua plataforma de gestão de dados DMP. Direcionada tanto para marcas, quanto para as lojas dentro do marketplace, o serviço oferece informações sobre o comportamento do usuário que navega pelas ofertas do site para orientar as campanhas de publicidade nativa para atingir o público-alvo de maneira mais assertiva.

Alexandra Mendonça, gerente do Mercado Livre Publicidade

“Criamos clusters pré-determinados especificamente para a Black Friday e estamos com quase tudo comercializado. Entendemos que a estratégia de Black Friday é muito focada em performance, na venda, mas vemos também um movimento interessante de algumas marcas entenderem o quão importante é essa experiência de compra no digital, então temos alguns exercícios de branding”, pontua Alexandra Mendonça, gerente do Mercado Livre Publicidade, observando que as marcas dos mais diversos segmentos estão muito mais dispostas a investir na data comercial em relação ao ano anterior.

Black Friday: atenções voltadas para o mobile

A Black Friday deve impulsionar um crescimento de 24% no e-commerce no segundo semestre, segundo estudos da Criteo. Para tanto, adtech especializada em marketing de performance aposta na estratégia cross device para impactar e engajar os consumidores em múltiplos dispositivos, especialmente no mobile – que somente no ano passado respondeu por 11% dos pedidos da Black Friday, de acordo com a E-bit.

O recente estudo H1 2016 State of Mobile Commerce Report da adtech reforça o potencial do mobile, indicando que as transações feitas no canal aumentaram em 70% no Brasil no primeiro semestre deste ano, no comparativo anual. E é exatamente no mobile que estão previstas para acontecer a maior parte das pesquisas por ofertas, produtos e preços durante a Black Friday.

Fernando Tassinari, diretor geral da Criteo no Brasil

Fernando Tassinari, diretor geral da Criteo no Brasil, revela que a adtech está trabalhando há um mês com seus clientes com foco na data comercial que, segundo ele, já é a principal para o e-commerce no país e região e, consequentemente, para a empresa. “Na Black Friday deste ano, continuamos vendo cada vez mais a importância do mobile, tanto em browser como em aplicativos, como parte da cadeia de conversão e venda. Mas o mobile se fortalece muito e também ajuda demais quando considerado em um ambiente cross device, que identifica o usuário como único tanto navegando no desktop como no smartphone”, explica Tassinari. Segundo a companhia, as marcas que adotam estratégias multicanal conseguiram triplicou o ticket médio durante a Black Friday de 2015, em comparação à média do mês de novembro de 2014.

E todo esse planejamento com foco na temporada da Black Friday começa meses antes. Assim, Douglas Montalvao, diretor de soluções e costumer success da Adobe para a América Latina, lembra que os e-commerces buscam identificar os usuários de forma antecipada, por meio da tecnologia, com objetivo de otimizar as ações para atingir os públicos interessados em determinadas ofertas para que na Black Friday eles voltem aos seus canais digitais e concluam a compra do produto desejado. “Neste caso, as soluções de campanhas multicanal são importantíssimas, já que permitem automatizar essa execução de comunicações independente do canal desejado”, destaca.

Douglas Montalvao, diretor de soluções e costumer success da Adobe LATAM

E como a atenção do consumidor estará voltada para os celulares nos próximos dias, Douglas Montalvao reforça a importância de entender o comportamento do consumidor neste canal. “Por meio de soluções de analytics, como a nossa, os e-commerces podem fazer previsões de comportamento e tráfego esperado para o dia do evento. Isso guiará a estratégia de negócio e TI que deve se ajustar e escalar os serviços para absorver todo o tráfego da Black Friday, que em alguns casos é maior que de um mês inteiro”.

Segundo o executivo, a grande tendência em anúncios digitais para a Black Friday serão os formatos veiculados em redes sociais, pagos ou orgânicos, onde os e-commerces publicam ofertas com a intenção de viralizar e gerar trafego para o site. Há ainda um incipiente recurso de otimização de mídia programática com conteúdo criativo dinâmico, ou seja, os anunciantes chegam a audiências granulares com anúncios criativos flexíveis e personalizados, em tempo real, para gerar engajamento, conversão e experiências integradas.

Do mobile para a loja física

Durante a Black Friday, os varejistas aproveitarão seus investimentos em publicidade digital para atrair o público não apenas para seus canais digitais, mas também físicos. Aqui, o mobile entra como uma plataforma perfeita para essa estratégia, já que é possível identificar a localização de usuários que navegam em um site ou aplicativo por meio do GPS e direcionar um fluxo de pessoas para o varejo tradicional.

Leila Borges Guimarães, country manager da Adsmovil

E essa tem sido uma das grandes ofertas para a data pela Adsmovil, provedora de publicidade mobile que conta com uma rede de mais de 70 mim apps no país e espera fechar o mês de novembro com uma movimentação de campanhas de 70 a 80% em relação ao ano passado. “Para a maioria dos anunciantes já começamos a rodar as campanhas de Natal e Black Friday, sendo que a ativação física tem sido um grande diferencial do mobile. Por meio da geolocalizaçação, conseguimos mapear a localização de consumidores e atingir pessoas dentro de um raio de proximidade de uma loja, com algum tipo de segmentação. Usamos anúncios interativos com rich media e conseguimos mostrar o caminho da loja para esse usuário”, detalha Leila Borges Guimarães, country manager da Adsmovil.

Desse modo, mais do que uma oportunidade para faturar, a Black Friday também é uma grande chance para as marcas compreenderem melhor o comportamento de compra, tipo de produtos vendidos, ticket médio, disponibilidade de compra no digital por meio do mobile. Mas é importante que essa plataforma seja tratada com um canal diferente e único, e não uma extensão.

“É um grande piloto para o Natal, já com muita receita. Hoje qualquer site de conteúdo já possui 50% de audiência mobile, sendo que as pessoas passam cada vez mais tempo nessa plataforma. E o que fazer com isso é uma lição de casa e isso não pode ser ignorado, assim como o fato de que se trata de uma plataforma diferente, pequena, móvel, dependente de conectividade, possível de ser localizada e que traz uma série de ingredientes novos”, pontua Leila Borges Guimarães, country manager da Adsmovil.

Algumas dicas para as marcas e varejistas durante a Black Friday:

- Foco nos consumidores: é importante estar atento aos consumidores que não compraram nos últimos 30 dias anteriores à Black Friday, pois esses possuem uma representatividade importante nas vendas e costumam comprar 20% mais que os consumidores ativos. “Eles pesquisam muito para acompanhar os preços e decidir quais produtos irão arrematar, então os varejistas precisam estar com suas campanhas no ar para começar a engajá-los”, afirma Tassinari, ressaltando a importância de se estender os investimentos em marketing digital por conta da Cyber Monday, que também registrou vendas elevadas no ano passado.

- Anúncios mais eficientes: 100% das campanhas da Black Friday são focadas em promoções. Dessa forma, Leila Borges Guimarães, country manager da Adsmovil, recomenda um call to action para a chamada do anúncio muito claro e muito simples, especialmente no mobile. “O ideial é que a peça publicitária seja criada para o mobile, e não adaptada, pensando na usabilidade, tipo de letra, quantidade de informação; e para a ativação recomendamos que o cadastro traga no máximo três campos de preenchimento”.