Nos últimos anos, o marketing digital vem evoluindo com um objetivo crucial: entregar a comunicação relevante para a audiência certa. Mais do que nunca, os dados estarão no centro das atividades de marketing e publicidade fornecendo insights que guiarão as estratégias voltadas para melhorar a experiência para o consumidor e aumentar o retorno dos investimentos.

Muito além de uma tendência, a exploração e ativação de dados nos processos que envolvem o marketing hoje é uma questão de sobrevivência para as marcas. “Se o marketing era focado no consumidor, agora é focado no dado. O uso de dados e o conhecimento sobre esses faz a empresa mudar de nível. Isso já está acontecendo e é a grande tendência para 2017, e quem não investir vai ficar para trás”, pontuou Mario Rubino (foto), country manager da MediaMath Brasil.

Nesta segunda-feira (30), a empresa lançou um estudo global realizado em parceria com a GDMA e Winterberry Group, que mostra que os profissionais de marketing brasileiros estão utilizando cada vez mais dados para otimizar campanhas digitais. Somente no Brasil, 36,9% dos profissionais aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados em 2016, em comparação com 26,3% no ano anterior.

Cerca de 53,3% desses profissionais afirmaram que eles ou seus clientes avaliaram ou iniciaram avanços em métricas de marketing, mensuração e atribuição, com objetivo de impulsionar o marketing e publicidade orientados por dados - o que na prática permite otimizar resultados, em vez de analisar métricas de baixa relevância para o negócio.

Segundo o estudo, as áreas com maior potencial para avançar o uso de dados são: Internet das Coisas (41,3%), marketing analytics/segmentação preditiva (39,7%) e métricas de marketing, mensuração e atribuição (36%). Em sua terceira edição, a pesquisa entrevistou 3 mil profissionais de 18 mercados, entre julho e outubro de 2016, que utilizam campanhas de marketing e publicidade orientadas por dados, as chamadas DDMA (data-driven marketing and advertising, em inglês).

Evolução no uso de dados

No ano passado, o Brasil foi o mercado em que a MediaMath mais cresceu cresceu em todo o mundo, impulsionada principalmente pelo direcionamento das verbas para o digital. Para 2017, as apostas seguem altas, de modo que as estratégias de marketing baseadas em dados são o grande foco para ad tech continuar avançando no país.

O dado é uma disciplina que as empresas trabalham há muito tempo, desde que as empresas de cartão de crédito começaram a trabalhar com CRM, como observa Mario Rubino. No início, as companhias começaram comprando dados de terceiros, mas a grande mudança é o entendimento por parte dos profissionais de marketing sobre a importância e o valor dos first data party, ou seja, os dados proprietários, pertencentes a uma marca ou anunciante.

Mario Rubino,, country manager da MediaMath Brasil.

“Os profissionais enxergaram que esses dados first party têm um valor muito maior porque é um dado próprio do cliente, que navegou no site dele, e é o uso desses dados que melhorou os resultados das campanhas e está fazendo com que seja ofertada uma experiência melhor para todos os envolvidos, seja o publisher, o anunciante ou o consumidor”, acrescentou o country manager da MediaMath Brasil.

Além disso, o executivo também destaca uma mudança fundamental no gerenciamento dos dados: a convergências das tecnologias disponíveis. No caso da MediaMath, a plataforma DSP (Demand Side Platform), que tinha como função inicial comprar mídia digital, passou a agregar outras plataformas DMPs (Data Management Platforms) do mercado, até o lançamento de sua própria DMP no ano passado, integrada à plataforma. Assim, a sincronização da DMP do cliente com a DMP da MediaMath permitiu a redução dos intervalos de sincronização de dados, possibilitando realizar a comunicação na sequência certa e para o target certo, com base no acesso ao dado em tempo real.

Toda essa eficiência foi decisiva para que a Coca-Cola México passasse a investir 50% de seu orçamento total de marketing em campanhas programáticas em parceria entre MediaMath e a agência MediaCom. Com a campanha “Precisão com Escala”, foi possível ativar as tecnologias integradas da MediaMath de DSP e DMP e aumentar o investimento em mídia programática. O objetivo era viabilizar a criação de segmentos de audiência com intuito de entender melhor os consumidores para a empresa de bens de consumo se conectasse diretamente com aqueles que compram seus produtos via off-line e, consequentemente, impulsionar as vendas na América Latina.

Como resultado da campanha, a Coca-Cola obteve uma redução no custo por visualização de vídeo concluída (CPCV) de entre 70 a 80% e redução de eCPMs (custo efetivo por mil impressões) entre 30% a 70%. O foco na mídia programática também trouxe uma eficiência de compra de mais de 7 milhões de pesos mexicanos, versus compras não programáticas. Também houve uma melhora de 40% nos KPIs estabelecidos em relação à compra direta.

Desafios

De acordo com a área de Platform Solutions da MediaMath, há três dificuldades principais envolvidas no gerenciamento e ativação de dados identificadas no mercado brasileiro:

- A primeira, e mais básica de todas, esbarra no conhecimento. Por ser mais comum e relativamente mais fácil, os clientes acabam optando pela compra de dados de terceiros em suas campanhas.

- O dado 1st party é bastante usado mas em campanhas de remarketing, mas sem muita clusterização comportamental. A dificuldade maior aqui está na implementação das tags, não somente por uma restrição de time versus tempo, mas também pelo receio de fornecer dados às plataformas.

- E, por fim, a dificuldade no uso do dado 1st party integrando dados on e offline. Uma questão que demanda que agências, clientes (TI e marketing) e plataforma atuem juntos no mapeamento desses dados e clusterizações que façam sentido não só para estratégias online, mas que também devolvam insights para ações offline das marcas. Inclusive, esse foi um dos obstáculos encontrados pela Coca-Cola México, solucionado com apoio da MediaMath.