A indústria do programático continua crescendo e podemos esperar anunciantes mais maduros, novas métricas para campanhas de branding e novos modelos de atribuição, ao mesmo tempo que o multicanal ganha ainda mais relevância entre os consumidores. Essas são algumas das principais tendências para o mercado em 2017 na visão de Essio Floridi, managing diretor da Tradelab Brasil, apontadas aqui em artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil.

O programável substituirá o programático

O maior desafio será passar os anunciantes mais maduros do programático para o programável. Mas, afinal de contas, o que significa isso? O programável reposiciona o papel dos profissionais em relação à capacidade de cálculo das máquinas, põe fim ao programático “100% algoritmo”: o programático trouxe grandes novidades do ponto de vista de automatização e otimização, mas não vimos mudanças significativas desde a sua entrada no mercado, principalmente no tocante a personalizações estratégicas para anunciantes distintos. O que vai acontecer em 2017 com maior frequência é a participação ativa das marcas na construção de um algoritmo sob medida, personalizado e personalizável em função dos seus conhecimentos do público-alvo e do mercado, além dos seus objetivos.

Graças a esses ingredientes, será possível elaborar um algoritmo sob medida que permitirá uma personalização do target, do preço de compra e da mensagem. Essa arquitetura evolutiva será refinada e enriquecida por métricas automáticas de atributos adicionais reconhecidos pelas máquinas.

Além disso, especialistas serão capazes de destrinchar os atributos de desempenho, testar hipóteses e arbitrar as escolhas da máquina. A complementaridade entre a experiência humana (definição dos atributos relevantes, a priori) e a capacidade de cálculo das máquinas (determinação de microssinais pouco ou quase nada intuitivos) permitirá extrair todo o valor da compra de mídia programática.

 Novas métricas para campanhas de “branding”

Essio Floridi, managing diretor da Tradelab Brasil.

Gerir a notoriedade de uma marca em programático é uma possibilidade que agrada tanto ao publisher quanto aos profissionais de marketing dos anunciantes. Entretanto, ao longo de 2016, esses investimentos se mostraram ainda muito tímidos, apesar da disponibilidade cada vez maior de inventário e formatos impactantes. Além do contexto “premium”, hoje o programático permite aos anunciantes controlar a duração de exposição para cada usuário de cada anúncio visto com objetivo de gerar ganhos significativos de conhecimento e percepção da marca junto a seus públicos-alvo, o que é algo significativo porque permite mensurar também a intenção de compra.

A indústria de programático vai crescer

O programático cresceu de US$ 14,2 bilhões em 2015 para US$ 19,5 bilhões em 2016 e deverá atingir US$ 36,8 bilhões até 2019, de acordo com a previsão global de investimentos em anúncios da ZenithOptimedia. No próximo ano, a indústria deve crescer 31%, deixando para trás social (25%) e o vídeo (20%), respectivamente

As marcas passam para tecnologia in-house

Os anunciantes mais maduros já entenderam a importância dos dados e da utilização de uma DMP própria para sua coleta e utilização desses dados para fins comerciais. Em 2017, alguns desses anunciantes darão mais um passo à frente, ou seja, farão a compra de mídia in-house, como fazem algumas empresas na Europa e nos EUA como, por exemplo, Air France, P&G, Netflix etc. Internalizar significa sobretudo ter o controle total sobre os próprios dados, sobre as campanhas e onde essas são veiculadas. Isso levará trading desks e as plataformas programáticas a criarem departamentos de consultoria para oferecer uma assistência dirigida por experts aos anunciantes que desejam fazer essa mudança.

Storytelling multicanal

Nos últimos anos passamos do multidevice ao cross-device. E 2017 será finalmente do ano do multicanal: nos micro-momentos nos quais se subdivide a jornada do consumidor são usados inúmeros dispositivos (celular, computador em casa, computador no trabalho, tablet etc). Ano passado começamos a falar com maior conhecimento de causa sobre cross-device e fizemos os primeiros testes que deram ótimos resultados. Este ano se tornará regra planejar campanhas multicanais para seguir o usuário com um storytelling completo em cada dispositivo, em cada momento da jornada, evitando desperdício de impressões que ocorre quando se atinge o mesmo usuário com a mesma mensagem muitas vezes ao dia.

Mudança nos modelos de atribuição

De um ponto de vista multicanal, os modelos de atribuição last click – no momento os mais utilizados no mercado – progressivamente perderão terreno para dar espaço a modelos de atribuição incrementais. Um exemplo é a Tradelab, que em 2015 patenteou um novo método de análise de campanhas publicitárias, o SmartValue. Nesse método, graças à comparação de um teste AB conseguimos calcular o valor incremental dos diferentes canais publicitários, dando um valor justo a cada canal por estratégia, dispositivo etc. Deste modo é possível extrair informações importantes para a otimização ad hoc para cada canal/dispositivo/estratégia/formato. Em 2017, esses novos sistemas de análise serão mais requisitados pelos anunciantes que buscam uma visão mais ampla e maior controle de suas campanhas de marketing.

Aumento de dados compartilhados entre anunciantes e publishers

Para tirar proveito dos dados, os anunciantes já perceberam que aqueles que fazem a diferença não são os dados de terceiros - gerais e de origem incerta – e temos de nos concentrar em dados 2nd party. Onde obtê-los? Através de publishers, que em muitos casos têm condições de vender segmentos relativos a sua própria audiência e dos anunciantes. Não são poucos os anunciantes que decidiram rentabilizar os seus dados através da venda a outros ou anunciantes que criam private deals para a utilização dos dados. Carrefour, Amazon, LinkedIn, entre outros, começaram a vender seus dados para outros anunciantes com excelentes resultados. No decorrer de 2017, o percentual de anunciantes ativos nessa frente vai aumentar, criando um  mercado de dados dos usuários que levará a uma granularidade extrema de segmentação. Por fim, essa monetização da audiência do lado do publisher representa um grande passo em relação à valorização do usuário contra o spam e a crescente adesão aos adblocks. De fato, monetizando a própria audiência e não somente a próprio site, o publisher pode diminuir a carga de publicidade porque esses usuários representam para ele uma nova linha de receita.