A declaração do chief brand officer global da Procter & Gamble durante um evento do IAB EUA, no fim de janeiro, chacoalhou a indústria de mídia digital. Ao chamar a cadeia de fornecedores de mídia de obscura e fraudulenta, o executivo da gigante de bens de consumo declarou que está na hora da indústria se mobilizar e adotar um padrão único de viewability, garantir mais transparência nos contratos, implementar verificação na mensuração de terceiros e, sobretudo, prevenir a fraude na publicidade digital. No artigo escrito exclusivamente para o ExchangeWire Brasil, Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, comenta a repercussão do episódio na indústria.  

O mundo digital já estava sob alerta após o Facebook admitir falhas na mensuração e a recente revelação da White Ops, denunciando uma das maiores fraudes da publicidade na internet por meio de botnets da Rússia que simulavam ser publishers legítimos, desviando milhões de anunciantes. O sinal vermelho acaba de chegar com o anúncio público da Procter&Gamble (P&G) de vai rever todos os contratos das agências em 2017 com o intuito de levar transparência à cadeia de fornecedores de mídia - afirmando que essas são obscuras na melhor das hipóteses ou fraudulentas na pior delas.

Quando a empresa de bens de consumo que mais investe em mídia do mundo coloca sob suspeita os mecanismos de comprovação de resultados, além de fraudes e falta de transparência no ecossistema digital isso representa, por um lado, um golpe muito duro em todos aqueles atuam de forma correta e em busca das melhores práticas. Por outro lado, significa uma excelente oportunidade de se aprimorar e colocar em prática novas soluções. São obrigatórias ferramentas de medição e verificação, que permitam conferir a entrega eficaz de cliques e impressões das campanhas publicitárias, tanto para os publicitários como para as plataformas sociais e programáticas.

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil

Segundo dados do IAB, aproximadamente metade dos anúncios online passam despercebidos por parte dos usuários, o que ocorre devido à falta de clareza sobre os parâmetros de visibilidade. Portanto, as marcas estariam perdendo ao pagar por anúncios que não são vistos. E é essa exatamente uma das queixas de Marc Pritchard, chief brand officer da P&G.

A iniciativa liderada pela P&G, sem dúvida, vai reverberar entre todos anunciantes e, logicamente, as marcas estarão mais focadas em medir objetivos tangíveis, como inscrições, transferências e compras, e verificar se as campanhas foram realmente vistas. Para isso, as empresas de AdTech deverão seguir trabalhando com modelos de verificação confiáveis para apoiar as marcas com esse desafio. Nosso papel, como indústria, é demonstrar que o investimento em publicidade mobile é uma oportunidade eficaz para que os anunciantes possam alcançar os seus objetivos de campanhas e estratégias.

É importante reforçar que, como o próprio chief brand officer da P&G alerta, a transformação para um ecossistema digital mais transparente e livre de fraude é um dever coletivo e. dessa forma, deve envolver anunciantes, empresas de AdTech, publicitários, agências e veículos para encontrar ou aprimorar soluções que garantam o melhor retorno sobre o investimento de maneira eficiente.

Do ponto de vista da indústria de publicidade mobile, a certeza é de que a compra programática e os meios digitais em geral deverão se concentrar em criar melhores práticas para combater as fraudes, compreender e adotar medidas para as questões ligadas a viewability, com foco total na transparência da compra de mídia. Sem dúvidas, 2017 será um ano de muitas ações e trabalho para nossa indústria. O nosso sucesso depende, em grande parte, da nossa própria reputação.