Se por um lado a publicidade tradicional sentiu na pele os desdobramentos da crise, assim como a maioria dos setores econômicos, o digital tem muito o que comemorar. O mercado brasileiro de publicidade digital movimentou R$ 11,8 bilhões em 2016, um crescimento 26% superior ao do ano anterior, segundo o levantamento “Digital AdSpend 2017” do IAB Brasil, realizado em parceria com a comScore. Os resultados derrubaram as expectativas projetadas anteriormente, de 12%.

De acordo com a pesquisa, o segmento segue crescendo a todo vapor, mantendo a taxa de 26%, e deve atingir R$ 14,8 bilhões (31%) em 2017, quase um terço do mercado publicitário no Brasil. Em sua terceira edição, a pesquisa Ad Spend contou com a participação de compradores e vendedores de mídia, entre anunciantes, veículos, ad networks, agências e outras empresas que compõem o cenário de mídia nacional, referendados por dados do IAB Brasil e pesquisas de empresas internacionais, incluindo o ExchangeWire.

Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil, Cristiano Nóbrega, presidente do IAB Brasil, observa que é necessário olhar para alguns fatores para entender esse desempenho. O primeiro está relacionado diretamente ao amadurecimento do mercado: “o digital já é uma realidade e entrou de vez no plano de mídia das empresas e já representa quase um terço do investimento total em publicidade”. Em segundo lugar, é importante considerar o momento de crise, como a que o Brasil atravessa, de forma similar ao que já se observou em outros mercados, como vivenciou o Reino Unido em 2009. Da mesma forma, anunciantes procuram por alternativas capazes de ajudá-los a atingir seus objetivos de negócios - ou seja, conversão e engajamento -  e o digital mostrou-se adequado para responder a essa necessidade.

Cristiano Nóbrega, presidente do IAB Brasil

Mesmo dado o rápido avanço, o presidente da entidade acredita ser incorreto supor que o digital prevaleça ou venha substituir uma ou outra plataforma de mídia. “O papel do digital é somar. Isso precisa ficar bem claro”.

Para Nobrega, o digital deve ser encarado como um importante aliado dentro de um processo holístico de comunicação das marcas, ao contar com o apoio de plataformas e recursos como contexto, segmentação e geolocalização em tempo real, para ativar o consumidor de uma forma que o marketing tradicional nunca conseguiu, seja para estimular a venda, seja para branding. “Sua participação na definição da comunicação como um todo pode contribuir para conhecer a jornada do consumidor mais a fundo e isso traz um benefício enorme para as marcas”.

Vídeo e mobile: as grandes estrelas

Já na divisão dos investimentos por formato de mídia,  segundo a pesquisa, o vídeo foi a grande estrela: com R$ 2,2 bilhões (19%), a participação do formato mais do que dobrou em relação a 2015 e representou quase um quinto da publicidade digital. Buscas, Classificados e Comparadores de Preço continuam abocanhando quase metade dos recursos, com R$ 5,7 bilhões (48,5%), seguido por Display e Social, com 32,5% do total (R$ 3,8 bilhões).

“Os anunciantes estão sempre em busca de novos formatos de comunicação que lhes permitam entregar mensagens mais apropriadas para as audiências que desejam engajar. Nesse sentido, o vídeo tem se mostrado uma excelente alternativa, pois tem uma aceitação muito grande por parte do consumidor, no social mas também fora dele”, analisa o presidente da entidade.

Além disso, ele nota o importante papel dos dispositivos móveis para impulsionar o uso desse formato – já que o consumo de vídeo avança fortemente também nessa plataforma –, bem como a queda no custo de produção de vídeo ao longo dos anos, por fim, sua capacidade de storytelling, fundamental para a construção do branding.

Mídia programática

E, pela primeira vez, o Digital AdSpend traz um panorama da compra de mídia programática no Brasil - um número bastante esperado pelo mercado. Nesta edição, o estudo apresenta um recorte relativo ao programático display, que já responde por 16,5%, ou R$ 1,9 bi, do total de investimento na publicidade digital.

Aqui, cabe lembrar que o Brasil detém atualmente o maior share do mercado latino-americano de publicidade programática, e esse é apenas o começo. O rápido avanço do programático no país não gera surpresas, pois segue um padrão semelhante ao que ocorreu em mercado mais maduros, como Estados Unidos e Reino Unidos.  Porém, como toda inovação, o programático também traz consigo uma curva de aceitação e amadurecimento que combina o conhecimento da plataforma, experimentação e aferição dos resultados. Assim, Cristiano Nobrega reitera a importância de todos os elos da cadeia de publicidade – anunciantes, agências e veículos – buscarem conhecimento para fazer o melhor uso da tecnologia em função dos seus objetivos de negócios.

“O que vimos em 2016 foi um crescimento muito acelerado e que justificou sua segmentação dentro do bolo do digital, que chegou a R$ 1,9 bilhão, já descontados os investimentos feitos em Search, Social e Youtube. Vale dizer que esperamos uma adoção maior do programático pelo mercado, com as empresas ampliando seus investimentos em programática e outras adotando a tecnologia em 2017”, conclui.

Fonte: IAB Brasil (2017)