“É muito importante que esse mercado entenda que é uma bobagem que a gente fique brigando”, declarou Nizan Guanaes durante a abertura do evento IAB Branding and Performance, realizado na terça-feira (11) pelo IAB Brasil em São Paulo. Diante de uma platéia formada por profissionais do mundo digital, o publicitário brasileiro, que voltou recentemente para a cadeira de CEO da DM9DDB, fez questão de deixar claro que o digital não veio para enterrar nenhum outro meio.

“Isso aqui não é um funeral, é um parto, isso liberta. O equilíbrio dessas coisas é que vai empurrar o mercado para a frente. Não pense que o advento da televisão na era do rádio foi um desafio menor”.

Como observou o sócio e cofundador do Grupo ABC, a tradição da humanidade é mudar e isso não deve ser visto como surpresa, muito menos com repulsa. Pelo contrário, o digital traz um potencial inédito de transformação e  empoderamento aos meios tradicionais. Tanto que está nos planos da agência investir em 30 empresas com “pegada digital” nos próximos anos, de olho no potencial que o digital pode trazer para o negócio de comunicação, da publicidade a relações públicas.

Mesmo reconhecendo tantas transformações, Guanaes ressalva que a indústria da comunicação não pode deixar de ser o que ela é, enquanto a lógica da publicitária será a mesma, independente da plataforma. “Nós somos a indústria da ideia”, evidenciou.  

No entanto, o empresário fez questionamentos cruciais sobre o equilíbrio da indústria de comunicação como um todo, e foi enfático: “essa conta não fecha”. Se há uma indústria digital que faturou U$11,8 bilhões em 2016, um crescimento 26% superior ao do ano anterior, ele questiona o quanto desse valor foi distribuído na cadeia de profissionais.  

Os números falam por si, mas como disse Guanaes: “só faturar e não ganhar é ruim. É preciso ter músculo em um mercado que tem players muito grandes”, acrescentando o papel do IAB no fortalecimento da profissionalização do mercado. Para o publicitário, a entrada das consultorias no setor representa um “alívio”, uma soma de forças, e não uma ameaça: “eu não tenho preocupação com a chegada das consultorias, e sim dos amadores”.

Autodeclarado um “millennial” e afeiçoado por mídias sociais, Nizan Guanaes legitima o poder transformador proporcionados por Facebook e Google à sociedade, mas ressalva: “não é só o novo pelo novo, então é muito importante ter esse número e saber quanto ficou na cadeia dos profissionais. Porque se vai tudo só para o Facebook e o Google, não é possível”.

E a conta não vem fechando para as agências, de acordo com ele, que criticou o fato de muitos anunciantes estarem dispostos a pagar mais para o post de uma blogueira do que para o trabalho intelectual de um mês dos profissionais de mídia. Na visão do executivo, está na hora das agências traçarem uma linha reta e definirem que não aceitarão ser achatadas por clientes. “Isso é trabalhar pela boa propaganda. O que não pode é uma parte dizimando a outra e pagando nada, menos que post de blogueira. Isso aí não é negócio”.

Um meio não vai acabar com outro meio, contudo, eles precisam se empoderar, defendeu Guanaes, cobrando mais responsabilidade da indústria digital para com a imprensa e despertando para a necessidade de uma discussão maior em torno da conduta dos meios digitais. “Porque na hora peitar o governo e denunciar as coisas, não vai ser o Google nem o Facebook que vai assumir esse papel. E fica a pergunta: o que o Google e o Facebook fazem pela imprensa? Porque se eles estão destruindo a imprensa, é preciso ficar atento porque tem poder demais”.

A saída, na visão de Guanaes, está no equilíbrio. E os meios continuam interligados, mesmo com a internet, vide a ressonância de grandes eventos televisivos como Super Bowl e Oscar no mundo digital. Para o executivo, essa interligação é que vai fazer essa indústria ser parruda. Assim como acontece na Internet das Coisas, na forma como Facebook tem sido importante para fortalecer a nova marca da DM9, na nova configuração da agência apoiada nna valorização de talentos de"sangue novo" e "sangue velho" e, sobretudo, em como a boa propaganda ainda depende de uma relação positiva com o cliente.