A discussão sobre brand safety no mercado de publicidade digital foi um dos temas centrais do evento “Mitos e Verdades da Mídia Programática” promovido pela RPA Media Place na terça-feira (18), na Argentina. Em um dos debates acompanhados por mais de 250 membros da indústria, Alejandro Alvarez, CEO da aliança entre publishers argentinos e uruguaios, comentou o que talvez seja o "único caso público" de interrupção de investimentos na plataforma do Google por uma marca da América Latina, aproveitando para reforçar o posicionamento e compromisso dos veículos da aliança com a oferta de um ambiente seguro para anunciantes.

Em uma reação em cadeia originada no Reino Unido, com grandes anunciantes e agências interrompendo seus investimentos em publicidade digital na plataforma YouTube do Google, após casos distribuição de publicidade em sites de conteúdo extremista, já era de se esperar que essas movimentações respingassem em países da América Latina. Sendo assim, nos últimos dias a indústria digital argentina foi agitada pela decisão da Nestlé Argentina, que decidiu barrar os investimentos no YouTube. O fato não surpreende, já que geralmente as grandes multinacionais seguem políticas e boas práticas globais disseminadas por seus headquarters.

Segundo Alejandro Alvarez, talvez essa seja uma bomba explodida que ainda deve continuar a fazer novas vítimas. Ele ressalva que por enquanto o episódio envolvendo a Nestlé  é "único caso que ficou publicamente conhecido" na Argentina e América Latina. Contudo, é provável que várias marcas tenham optado pelo mesmo caminho sem tornar a decisão pública, assim como também muitas marcas podem simplesmente não ter tomado a mesma decisão.

Para o CEO da aliança que cresceu mais de 120% no último trimestre em comparação com 2016, o que está em cheque diante do debate global em torno da segurança do ambiente digital são os desafios apresentados por dinâmicas da nova economia sustentadas por empresas como Uber, Airbnb, Facebook e o próprio YouTube. Essas empresas, além de promoverem a disrupção no segmento em que atuam, vêm faturando grandes quantias de dinheiro em cima de conteúdos que não são de suas propriedades. E os efeitos, inevitavelmente, estão vindo à tona.  

“O Airbnb não é dono do seu apartamento; o Uber não possui seus táxis. E o que está começando a acontecer é que há uma consequência por não ser o proprietário desse conteúdo, porque eu não tenho nenhum controle ou gestão sobre ele e não posso responder por um conteúdo que não é meu”, afirmou o CEO da RPA Media Place durante o evento.

Desde seu surgimento, em 2015, a RPA vem se posicionado como um ambiente 100% brand safety para anunciantes e, de acordo com o CEO, o que diferencia essa oferta de gigantes como Google e Facebook é justamente o conteúdo disponibilizado a partir da tecnologia programática.

Atualmente, a aliança entre publishers da América Latina e fora da Europa, formada por veículos importantes da Argentina e do Uruguai, como Grupo Clarin e La Nación, compõe uma rede de 90 sites com 40 milhões de usuários únicos e 300 anunciantes por dia veiculando campanhas através de sua plataforma programática.

Apesar dos planos de expansão regional para Chile (onde as conversas já começaram), Peru, Colômbia e México, o acordo entre os veículos pretende manter o grande diferencial que os une: a disponibilização do inventário, que atinge mais de 2.500 milhões de impressões mensais, somente por meio da rede RPA e diretamente pelos pelos publishers parceiros. “Acreditamos muito no valor do contrato direto com os anunciantes, versus a comercialização por um terceiro”, realçou o CEO da aliança.