Inteligência preditiva, inteligência artificial (IA) ou aprendizado de máquina - chame como quiser, mas é provável que você já tenha ouvido algum desses termos em qualquer discussão sobre o futuro. No artigo escrito originalmente para o ExchangeWire UK, Michelle Huff (foto abaixo), diretora de marketing da Act-On, discute os resultados para as empresas que apostam na inteligência preditiva: clientes satisfeitos que sentem que a marca se conectou com eles de maneira significativas e relevante, o que reflete em melhores resultados de negócios, como taxa de ganho e valor do tempo de vida do cliente mais altos.

Os grandes sucesso de Hollywood retratam frequentemente tramas envolvendo IA e 'robôs' como vilões, o que pode explicar o receio do público mais amplo sobre o assunto. Mas os dados contam uma história diferente. Segundo a Accenture, a inteligência artificial poderia dobrar as taxas de crescimento econômico até 2035 e aumentar a produtividade do trabalho em 40%.

Há também algo a ser dito sobre a inteligência preditiva já presente em nosso cotidiano; quando usada sabiamente, pode ser uma fonte para o bem. Talvez você já tenha visto esses primeiros adeptos no mercado: a companhia aérea holandesa KLM, por exemplo, que se apóia no uso de chats com tecnologia Inteligente para melhorar o atendimento ao cliente em mídias sociais; ou a North Face, marca de vestuário voltado para atividades ao ar livre, que trabalha atualmente em um protótipo com Watson da IBM - um mecanismo cognitivo baseado na nuvem "que pode pensar como um ser humano" através da processamento de aprendizagem de máquina da linguagem natural para combinar clientes e vestimenta correta.

Michelle Huff, CMO da Act-On

Nos setores de mídia e marketing especificamente, a IA ajuda plataformas de automação de marketing para aprender, pensar e evoluir sem instruções explícitas, resultando em um marketing mais preciso e eficiente que se adapta às jornadas dos consumidores. Uma equipe de robôs à disposição das marcas - pronta a avaliar, modificar e otimizar programas para que elas possam antecipar e responder melhor aos clientes sob seus cuidados.

Tal como acontece com a maioria das tecnologias emergentes, contudo, são principalmente os early adopters que lideraram a missão de desenvolver a inteligência preditiva. Aqui, estão três razões pelas quais outras marcas devem se juntar a eles e prestar atenção nessa tecnologia:

1. A inteligência preditiva dá vida os dados existentes que poderiam ser desperdiçados

Um problema que enfrentamos como marketers e anunciantes é que nem sempre temos as informações certas para os nossos públicos, ou simplesmente temos muito delas. Ineficiência e desperdício foram grandes entraves para a nossa indústria. Ao utilizar tecnologias avançadas como a aprendizagem automática e a IA, temos a oportunidade de alcançar os usuários nos momentos mais úteis, quando é realmente importante, para que esses dados não sejam desperdiçados.

A Forrester Research nos mostrou que os compradores B2B usam recursos e conteúdo online para pesquisar e aprender de forma independente, uma mudança que apresenta uma oportunidade: mais pesquisas online significam mais pegadas digitais que deixam uma trilha de dados de termos de pesquisa, padrões de consumo de conteúdo e outros sinais sobre interesses. Outros estudos indicam que 78% dos clientes iniciam o processo de compra com uma pesquisa na web, enquanto 50% dos consumidores recorrem às mídias sociais para ver o que os outros têm falado sobre o produtos antes mesmo de pensarem em clicar no botão de compra. A riqueza de dados que é produzida como resultado pode ser melhor aproveitada com a inteligência preditiva.

2. Dê aos consumidores o que eles querem: a melhor mensagem, no momento perfeito, por meio do canal ideal

O consumidor de hoje quer a personalização como padrão. Canais adaptativos significam essencialmente usar o aprendizado de máquina para encontrar o canal certo (via e-mail, web, celular ou social) para enviar uma determinada mensagem com base nas interações anteriores de cada indivíduo com a marca. Na Act-On, por exemplo, estamos tornando isso possível através da solução Adaptive Journeys™, que usa inteligência preditiva baseada em comportamento, capaz realizar o envio automático com base no comportamento.

Nós também estamos construindo parcerias mais profundas com ad retargeting, SMS, e vendedores de mala direta. Essas parcerias permitirão que nossos clientes implementem uma abordagem de marketing mais multicanal e sejam capazes de se adaptar melhor aos canais preferidos de seus consumidores em qualquer canal online ou offline - seja ele de mídia paga ou própria.

3. Inteligência preditiva será o novo normal mais cedo do que você imagina

Acredito que o futuro do marketing são as jornadas adaptativas. É sobre o uso de comportamentos individuais para guiar inteligentemente a estratégia de engajamento ao longo do ciclo de vida do cliente. O resultado: clientes mais satisfeitos que sentem como se a marca está conectada com eles de forma significativa e relevante, o que acaba por se traduzir em melhores resultados de negócios, como taxas de vitórias e valor do tempo de vida do cliente mais altos.

Quer seja na elaboração da melhor mensagem possível, no desafio de encontrar o momento certo para comunicar essa mensagem ou de encontrar o canal adequado para transmitir essa mensagem - o futuro do marketing é, de fato, adaptável. E, como qualquer outra espécie adaptativa, aqueles que se adaptam às rápidas mudanças tecnológicas durante a jornada do cliente, em constante evolução, têm mais chance de prosperar.