Uma política clara e madura é a saída para enfrentar os desafios que assolam o ecossistema digital, como o debate sobre brand safety. Neste artigo escrito para o IAB Brasil, José Calazans, presidente do comitê de métricas, entende que o posicionamento da indústria deve ser edificado na soma de esforços em torno da definição de medições transparentes, com possibilidade de envolvimento ou certificação de uma terceira parte independente.

O último grande incêndio que aquece neste momento o mercado é a forte reação de anunciantes à publicidade exibida junto a conteúdos extremistas publicados no YouTube. Mas a posição do IAB nessas questões já está consolidada por meio de trabalhos constantes em vários países, incluindo o Brasil, em defesa de políticas de governança.

Já há algum tempo, o IAB lidera, a partir dos Estados Unidos, juntamente com outras associações ligadas à publicidade, um esforço conjunto para promover as práticas de transparência, com iniciativas como a 3MS (Making Measurement Make Sense) e o projeto TAG (Trustworthy Accountability Group). Lá, anunciantes, agências, veículos online e offline, plataformas de distribuição, além de empresas de tecnologia em geral, estão envolvidos para fazer a publicidade de marca crescer com mais transparência em torno, por exemplo, de métricas que realmente importam para o ambiente digital e para a comparabilidade entre diferentes meios de comunicação.

José Calazans, presidente do comitê de métricas do IAB Brasil

No Brasil, o comitê de métricas do IAB já vem resgatando essas iniciativas que iluminam um caminho possível a ser seguido nesses momentos de polêmicas. Fazem parte desse esforço a introdução do viewability na medição digital, a adoção de métricas tradicionais de entrega de publicidade, como audiência única, alcance e frequência, e pesquisas para mensurar efetividade de campanha, engajamento de marca e modelos de atribuição de esforços de marketing em resultados de vendas. Os grupos de trabalho desses temas estão ativos no comitê com a contribuição de profissionais especialistas, incluindo a necessária participação de outras associações de interesse na publicidade. Com esse trabalho desenvolvido e disseminado em todo o ecossistema de publicidade, é bem mais fácil superar as grandes questões que surgem no mercado a respeito de métricas e outros problemas relacionados.

A indústria de publicidade digital tem muitos desafios que a rápida evolução da tecnologia e a mudança de comportamento impõem, como o combate a fraudes, o respeito à privacidade e à proteção de dados, além de questões como os anúncios invasivos, o bloqueio de publicidade, as fake news, os números confusos do digital e outros assuntos. Certamente, enfrentar esses desafios com uma política clara que atenda de forma madura aos interesses de todos os envolvidos é muito mais produtivo para construir consensos e desarticular conflitos e polêmicas.

O esforço do IAB Brasil e das demais associações de buscar políticas de transparência e governança não só diminui a possibilidade de que esses casos ocorram, mas também ajudam a indústria de publicidade a entender com mais clareza o real tamanho de cada um desses problemas quando eles surgem.

No caso de métricas, o porto seguro são as medições transparentes, com possibilidade de envolvimento ou certificação de uma terceira parte independente. Para todas as demais questões, também é a união de esforços que tem contribuído para que o mercado não fique exposto indevidamente a polêmicas que prejudicam o ecossistema de publicidade de marca.