Antes de fechar uma reserva de viagem, o consumidor pesquisa aproximadamente em 38 sites de empresas de turismo e hotelaria. No mercado de turismo, a fidelidade do cliente é conquistada com a entrega de boas experiências, tanto online ou offline, daí a importância de se conhecer o usuário em todos os micro-momentos ao longo da jornada de compra, analisada aqui por Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Brasil, em artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil.

De acordo com a Forrester Research, estima-se que os gastos com propaganda digital cheguem a 120 bilhões de dólares, isso nos mostra que os profissionais de marketing estão prestando atenção à mudança do comportamento do consumidor e visam o deslocamento de uma parte do seu budget para isso. Anualmente, 148,3 milhões de reservas de viagens são feitas online, de acordo com o eMarketer. Isso é mais do que as populações da Alemanha e do Reino Unido juntas. Em um cenário onde os consumidores acessam, em média, 38 sites antes de realizar uma reserva (eMarketer), essa é uma gigantesca oportunidade para empresas de turismo e hotelaria aumentarem suas receitas e conquistarem a fidelidade dos seus clientes. Mas como saber o que tanta gente deseja quando busca suas viagens?

A pergunta que não quer calar, “o que o consumidor deseja?”, só pode ser respondida se você souber quem, de fato, é o seu consumidor. É por isso que entender e construir seu público-alvo é a base de uma forte estratégia de marketing digital. E onde está a base de tudo isso? Nos dados.

Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Brasil

Os dados coletados do comportamento online oferecem uma riqueza de informações sobre quem é seu público e o que eles estão procurando - é aí que o poder do score (pontuação para mensurar o potencial de compra de cada consumidor) entra em cena. A pontuação de um usuário é calculada com base no comportamento online e histórico de navegação em tempo real de vários canais e sites, combinado com informações específicas do site da marca como, por exemplo, quanto tempo eles passaram em determinadas páginas e sua probabilidade de conversão.

Por exemplo, imagine um cliente que visitou vários blogs de viagens e sites de varejo focando em itens para clima quente no último mês - e visitou um website específico de linha de cruzeiro 6 vezes na última semana – essa pessoa tem uma pontuação mais alta do que alguém que visitou esse site uma ou duas vezes no mês passado e não mostrou nenhum outro comportamento indicando o planejamento de viagens. Com a compreensão de que o internauta em questão tem alta probabilidade de converter, você pode direcionar para ele a exibição de diferentes formatos de publicidade, por exemplo: promovendo um pacote de cruzeiro que ele viu ou oferecendo um desconto especial.

Depois de entender quem é seu público, é hora de personalizar a experiência de cada indivíduo. Uma das grandes peças do quebra-cabeça da personalização é conectar a jornada de um indivíduo através dos dispositivos. A maioria dos consumidores muda seu foco de atenção entre um smartphone, tablet e laptop 21 vezes por hora. Isso significa que antes mesmo de considerar a reserva de um vôo ou quarto de hotel, ele provavelmente já visitou seu site em vários dispositivos e em vários locais. A atribuição de dispositivos cruzados permite que você conecte os pontos dessas diferentes experiências para criar uma viagem perfeita para aquele cliente que você está sintonizado com suas necessidades e preferências.

A atribuição entre dispositivos é o resultado da identificação de um ID de dispositivo do usuário, cookies, endereço IP, etc. em vários dispositivos, combinado com um entendimento claro dos interesses desse usuário (histórico de pesquisa, tempo em um site, visualizações de páginas de produtos e outros dados exclusivos que o qualificam como um potencial cliente).

Ao saber mais sobre seus clientes potenciais e ser capaz de atribuir ações a resultados, você pode criar mensagens personalizadas e direcionadas para visitantes do site. E assim, personalizando cada vez mais sua comunicação, por exemplo: você pode impactar usuários que estão prestes a sair do site ou a abandonar o carrinho.

A fidelidade do cliente é obtida através da entrega de experiências positivas - online e offline - e concretizar a jornada do consumidor é uma das partes mais importantes dessa experiência. Mesmo depois de um cliente ter feito uma reserva e finalizado uma compra, é importante continuar rastreando seus dados e conectando os pontos de seu comportamento em todos os dispositivos. Isso permite que você otimize seu público-alvo e crie perfis bem desenvolvidos que são enriquecidos ao longo do tempo. O resultado? Mensagens relevantes e adaptadas às necessidades históricas e preditivas de cada potencial cliente.

Na fase pós-reserva da viagem, o estilo de sua mensagem deve mudar e, se você parar de rastrear dados dos clientes, poderá acabar criando indivíduos frustrados com mensagens repetitivas sobre algum item que já foi comprado ou outra situação desnecessária. Cada micro-momento da jornada do cliente deve ser rastreado em um nível individual e, então, aplicar as táticas de marketing em todos os canais.

Conhecer seus consumidores é essencial em qualquer mercado, mas o mercado de turismo está intimamente ligado à boas experiências. Se você consegue oferecê-las antes mesmo da viagem começar garanto que o consumidor privilegiará o seu site da próxima vez que for sair da cidade.