Assim como com as revoluções industriais levaram a um grande crescimento econômico e oportunidades, mas também deixando seus rastros, como a poluição do meio ambiente, o mesmo ocorre com a indústria de mídia programática em plena ascensão. Ao traçar esse paralelo, Todd Tran, diretor global de estratégia na Teads, acredita que para o mercado precisa deve promover uma grande limpeza.  

“É como a corrida do ouro no velho oeste: são várias pessoas entrando no mercado de programática e o que vemos é um grande crescimento, mas muita poluição”, compara o executivo em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil durante visita ao país para o Teads Oustream Summit, que acontece nesta terça-feira (30) em São Paulo.  

A experiência ruim que vem sido oferecida ao usuário, fraude publicitária, viewability baixo, problemas com brand safety, muita revenda de inventário, falta de transparência -  “tudo isso é poluição e temos que limpar para trazer mais qualidade ao programático”, afirmou.  

Todd Tran, diretor global de estratégia na Teads

A boa notícia, segundo o executivo que possui mais 15 anos de atuação no mercado de digital e mais recentemente no programático e que também foi ex-CEO da Millennial Media, adquirida pela AOL, é que estamos nesse processo de limpeza. Em sua visão, a atual crise de brand safety enfrentada pelo mercado deixou as pessoas mais atentas e motivadas a conduzir essa limpeza, somada à discussão mais acentuada sobre viewability nos últimos dois anos.

Defensor do green advertising, Todd Tran propõe que toda a indústria se torne “verde”, e a primeira coisa a se fazer é melhorar a experiência do usuário. Tudo bem mostrar um anúncio em vídeo, mas desde que você dê a opção de pulá-lo. “É uma medida que já adotamos na Teads, e sugerimos que toda a indústria siga o mesmo caminho”, enfatizou, lembrando que a principal razão para uma pessoa desinstalar um ad blocker é ter a opção de pular um anúncio.

Outro passo é limpar a visibilidade dos anúncios. Assim, ele ressalta a importância de se elencar os KPIs de viewability, e não completion rate ou click-through rate (CTR), como métricas chave, o que já vem sido colocado em prática pelos Estados Unidos em campanhas de vídeos. Já do lado dos publisher, um passo importante é não cobrar por anúncios que não estão nas áreas visíveis da página.

“O problema é que a indústria está cobrando por esse anúncio que é carregado em uma área fora da visibilidade, mas 40% das vezes o usuário não rola a página até o anúncio. Ou seja ele nunca é visto”, comenta o diretor. “É uma solução muito simples do lado do supply, e nós já aplicamos isso na Teads, pois o contrário é muito injusto. Não é mais sustentável para nossa indústria cobrar por anúncios que não estão na parte visível da página”.  

Da mesma forma, a ad tech especializada em vídeo passa a ofertar em breve viability para compradores em VCPM, ou viewable CPM - em vídeo será de 50% dos pixels vistos por 2 segundos em vídeo, e display 50% dos pixels vistos por 1 segundo. “Iremos cobrar apenas quando o vídeo estiver sendo visto por 2 segundos, e não quando ele começa. Isso é uma garantia de 100%  de viewability e é o que os anunciantes querem”.

Mas o que realmente acontece quando qualidade encontra programático?

A proposta de Todd Tran é que se você realmente se tornar verde e limpar esses pontos, alcançará melhores resultados. E para a Teads deu certo: a taxa de completion rate da companhia hoje é 15% mais alta do que a média da indústria e o viewability 42% mais alto do que a média - “somente fazendo simples coisas para limpar, mas que são críticas”.  

Tecnicamente é fácil, pois esses processos são simples, mas como bem lembrou o executivo, difícil é mudar os hábitos. Por exemplo, no caso de um publisher ou SSP começar a cobrar pelo anúncio somente depois que o usuário rolar a tela. Vai doer diretamente no bolso, já que estamos falando de 40% da receita. “É doloroso, mas essa limpeza vai trazer mais receita a longo prazo, porque seus anunciantes comprarão mais já que seu viewability vai aumentar”, contudo nem todos estão preparados para essa mudança imediata.

Ser relevante, o significa servir o que o usuário quer

Em um modelo cada vez menos sustentável para a indústria, o usuário também acaba sendo prejudicado, e a reação tem sido o aumento da adoção de ad blockers. De fato, está mais difícil para o anunciante ganhar a atenção dos consumidores, que estão sendo bombardeados por todos os tipos e mídias de mídia, e por mais anúncios. Para Todd Tran, a saída, mais uma vez, é simples: “a primeira coisa para se ter mais atenção do usuário, é simplesmente não incomodá-lo. Se você não incomodá-lo, você vai ter a atenção dele”.

Em termos de engajamento, Todd Tran acredita que no final tudo se resume a quanto uma marca é criativa. E não estamos falando de criatividade no contexto de 20 anos atrás. “O desafio é fisgar atenção do usuário nos primeiros dois segundos do vídeo, especialmente no mobile, então a criatividade tem que mudar”. E estamos falando aqui de simples passos que podem ser aplicados com a otimização dinâmica do anúncio, e os criativos dinâmicos possibilitam a criação de uma publicidade relevante de acordo com cada pessoa. “Ser relevante, significa servir o que o usuário quer”, pontua.