A falta de transparência no mundo da publicidade é um tema constantemente em pauta e o programático só levou à exacerbação desta questão. Em artigo escrito originalmente para o site inglês ExchangeWire, George Levin (foto abaixo), CEO e cofundador da GetIntent, comenta os vários relacionamentos por trás da complexidade e como a redução dos atores no meio do processo precisa ser abordada.

O programático geralmente é muito complicado e, quase sempre, tem muitas partes envolvidas. Com essa falta de transparência óbvia, resolver esse problema traz um pouco de dor de cabeça, mas não impossível. O primeiro passo para resolvê-lo é a simplificação do procedimento final de cobrança de um cliente, eliminando sua capacidade de pagar todos os intermediários envolvidos junto com as comissões cobradas. Ao simplificar a compra programática, o cheque do cliente será dividido em comissões da agência através de: custos de tecnologia DSP, custos de tecnologia SSP, custos de mídia, custos de dados e outros custos de fornecedores terceiros (medição de viewability, fornecedores antifraude, ad servers, etc.).

George Levin, CEO e cofundador da GetIntent

Vamos partir do topo para baixo. O primeiro problema que identifiquei começou com as agências e suas comissões. Por que um comprador que gostaria de comprar um inventário mais caro e premium precisa pagar mais para a agência? No final do dia, as agências maximizam os orçamentos de gastos publicitários dos clientes, em vez de oferecer o melhor desempenho possível. Talvez eu seja um idealista, mas acredito que as agências só devem ser pagas pelo resultado final e pelo tempo que gastaram alcançando seus objetivos (uma mistura de custos de consultoria por hora e bônus baseados em desempenho).

Vamos seguir em frente e focar na relação entre agências e DSPs. Quando as agências utilizam uma DSP, o modelo de precificação mais popular é, novamente, um modelo baseado em comissão. As agências compram mídia com as taxas de comissão da DSP (10-15%). No entanto, esse não é necessariamente o melhor modelo de preços para um cliente. Por que um cliente precisa pagar mais por uma tecnologia que simplesmente lhes permite comprar mais inventário premium com CPMs mais altos? Imagine, a conta da Oracle ou da IBM dependendo da sua receita.

Você usa a mesma pilha, mas tem que pagar mais quando sua receita cresce. Outra parte do problema é que um cliente geralmente não sabe o que está pagando em termos de tecnologia. Os clientes devem, em vez disso, pagar uma taxa fixa por impressões servidas, enquanto os custos reais da mídia são faturados novamente, sem alterações e custos adicionais. Parece uma pequena questão, mas, de fato, é fundamental. Quando os custos de mídia e os custos de tecnologia são separados, a DSP se torna puramente tecnologia, e não um player de mídia.

Vamos descer. Se estamos falando de Open RTBs, as DSPs compram de SSPs, o que traz um nível adicional de complexidade. Um RTB aberto implica que um leilão de segundo preço (second-price auction) em torno de uma impressão vai para a DSP, que tem a maior oferta. No entanto, essa DSP paga o preço da segunda oferta mais um centavo. Esse mecanismo é extremamente transparente. Como sabemos quantos participantes participaram do leilão? Os únicos dados, que as DSPs podem acompanhar são o que o CPM do leilão era e o que o CPM vencedor acabou se tornando. Vamos pegar um exemplo fácil.

A DSP oferece US$ 10 e ganha com US$ 9,01, o que significa que houve outro participante com uma oferta de US$ 9. Mas como um cliente pode saber que a oferta do segundo participante foi de US$ 9, não US$ 2 ou mais - qual habilidade do cliente para verificar se houve algum participante adicional? Eu não estou insinuando que as SSPs estão mentindo (no entanto, estamos vendo processos judiciais sendo desenrolados, e agora contra-reivindicados, entre o Guardian e o Rubicon); mas meu ponto é que é impossível verificar, criando abertura para uma SSP implementar mecanismos ocultos e aumentar sua margem. Esse problema poderia ser resolvido através da combinação de SSPs e DSPs em um único player.

A última parte da cadeia é a relação entre publishers/SSPs e é onde a maioria das atividades fraudulentas acontecem. Começando com bots e terminando com “domain spoofing” - quando pequenos domínios fraudulentos simulam que são domínios premium e causam enormes problemas. Contudo, pode ser resolvido empregando um fornecedor antifraude; mas também pode ser totalmente eliminado movendo a maioria das compras programáticas para o programático direto. Isso combina uma relação direta entre compradores e publishers com todas as vantagens da tecnologia programática.

Em outras palavras, quando você quer resolver um problema, é necessário primeiro desdobrá-lo em vários problemas pequenos e resolver cada um deles como se fosse um caso isolado. Esse é o caso da transparência no programático. O número de agentes no meio do processo precisa ser reduzido e cada parte deve ser tratada separadamente com comissões transparentes que não dependem do custo de mídia.