No painel de abertura do ATS Madrid, evento de mídia programática promovido pelo ExchangeWire em maio, Sergio Martin (foto abaixo), diretor comercial da Adform, comandou um debate com Meliá Hotels International e Accenture Interactive sobre o tema “programático como solução”. A rede Meliá é uma marca líder com influência global na indústria hoteleira. Para conduzir uma auditoria e dar forma a uma nova política digital, Meliá contratou a Accenture, empresa de consultoria digital que fornece orientação para marcas, com a função de explorar as melhores maneiras de como adotar a publicidade programática. Confira a seguir a matéria escrita por Lindsay Rowntree para o site inglês ExchangeWire.

A Meliá deparou-se com um grande desafio que sua estratégia de marketing tradicional não conseguiu resolver: a falta de precisão na descoberta e segmentação de público. Para ajudar a resolver esse problema, somando forças com seu time in-house de publicidade, a rede hoteleira contou com a Accenture para identificar as principais soluções programáticas capazes de resolver tais desafios e oferecer o melhor ROI.

Desafio 1: bem-vindo ao novo

Meliá e Accenture iniciaram sua parceria em 2014. Uma das metas da Accenture era ajudar a Meliá a transformar sua estratégia de marketing digital em uma estratégia programática, resultando na criação de uma equipe totalmente interna para gerenciar a publicidade programática. O objetivo estabelecido pela Meliá era aumentar as reservas diretas na rede; e com a nova estratégia a previsão é de que até 2018 cerca de 70% das vendas virão da publicidade programática.

Desafio 2: o roteiro

"O marketing programático altera a estrutura da empresa, envolvendo muitos departamentos, como TI, CRM e uma grande equipe especializada", apontou a Accenture Interactive durante o ATS Madrid.

Um dos principais desafios para Meliá residia na sobrecarga de informações. Isso levou à incerteza quanto à tecnologia com a qual trabalhar. Eles precisavam saber quais plataformas funcionariam e como, além de receber orientação sobre como diversas plataformas, que na superfície pareciam semelhantes, realmente se diferenciavam. Juntamente com a Accenture, o hotel passou pelos benchmarks e recebeu um plano estratégico e treinamento passo a passo ao longo do caminho.

A Meliá descobriu imediatamente que, com base nos tipos de campanhas que eles estavam interessados ​​em executar, o ad server programático era um componente essencial da equação. Identificada a parte central dessa estratégia, Accenture e Meliá trabalharam para elaborar uma pilha de tecnologia (technology stack) in-house adaptada à indústria hoteleira e à especificidade de seu negócio.

Desafio três: conheça sua história

Como a Meliá tem uma audiência global e presença no mercado, onde quase todas as regiões estão entre seus clientes, a transparência de dados era muito importante. Ter os dados em mãos e compreendê-los era essencial para tomar as decisões corretas, entender o público e otimizar seus recursos para reduzir o desperdício e aumentar o impacto.

A estratégia da Meliá concentrou-se em aprender e entender seus clientes, de onde eles vieram, e como eles se envolvem ao longo de sua viagem de descoberta e reserva.

Cada cliente tem uma história, por isso, é importante pensar no programático como mais do que retargeting. Muitas marcas estão apenas usando essa estratégia e perdem o potencial total da mídia programática, não olhando para todas as etapas do funil.

A rede Meliá apostou fortemente no programático, entendendo que, para testar essa nova abordagem, era preciso definir as condições e o ambiente adequados. Isso significava ter orçamento suficiente para testar diferentes tecnologias, além de gastar tempo e recursos para alcançar os resultados corretos. Desde o início, o processo focou na pesquisa e na experimentação, em vez de uma abordagem de “tudo ou nada”. Parte disso foi entender o papel que o mobile desempenhava no contorno do comportamento do cliente.

"O mobile não é apenas um dispositivo, é um comportamento", destacou a rede Meliá no ATS Madrid. Acompanhar e entender o comportamento do usuário é fundamental para entender como funciona a publicidade digital.

A atribuição foi e é fundamental para a Meliá, pois permite compreender a eficácia de cada moeda investida. A otimização de gastos garante resultados mais rentáveis ​​para o grupo e permite a otimização de recursos, fornecendo uma compreensão melhor sobre quais tecnologias se concentrar, desconsiderando as que não valem o esforço.

Uma abordagem regional também é a chave. Veicular publicidade em uma região onde a Meliá tem uma grande participação de mercado significa que o foco está no desempenho. Regiões com menor brand awareness precisam de campanhas de branding.

Os dados possibilitaram à Meliá uma grande oportunidade de utilizar seus ativos. Agora o grupo é capaz de coletar, armazenar e ativar dados de terceiros de maneira que não era possível antes da chegada do marketing programático. Isso também ajudou a otimizar seus gastos, reduzindo o desperdício com usuários irrelevantes.

Tempo bem gasto

Com a ajuda da Accenture e da Adform, a Meliá não só conseguiu ativar sua equipe programática in-house, mas também aproveitar os benefícios da publicidade programática e posicionar-se melhor em relação a seus concorrentes. A rede hoteleira também melhorou seu ROI, alcançou melhorias significativas na transparência e aumentou seus conhecimentos sobre a tecnologia escolhida.

Atualmente, o marketing programático representa 30% dos gastos de marketing digital da Meliá. Isso ajudou a alcançar um crescimento significativo de 20% ano a ano nos últimos cinco anos nas vendas de canais diretos. A trading desk interna da Meliá também dobrou seus orçamentos desde 2015. Essas métricas evidenciam os esforços da Meliá para entrar no mundo programático, bem como o sucesso da implementação dessa estratégia.