O Festival de Publicidade de Cannes é uma meca onde mentes inovadoras e visionárias celebram o melhor da publicidade criativa. É o ambiente perfeito para refletir sobre a evolução da indústria e olhar para onde ela está indo. Com o programático tornando-se uma característica mais proeminente não só na publicidade, mas em Cannes Lions em si, Tim Webster, CSO e cofundador da The Exchange Lab, aproveita a oportunidade para retomar previsões compartilhadas no início do ano e refletir sobre seus avanços, tendo em vista as principais discussões e recentes experiências na edição de Cannes 2017. Confira a seguir o artigo publicado originalmente no site inglês do ExchangeWire. 

No início deste ano, concentramos nossa atenção em previsões da indústria sobre a  TV programática, criatividade e inteligência artificial.

TV programática: ainda buscando como sintonizar

De modo geral, ouvimos muitas proclamações de que a TV e o rádio estariam alcançando o programático nos últimos dois anos. No entanto, até o momento ainda não há uma escala considerável de inventário disponível. Originalmente, previmos que enquanto nos movemos para um mundo omnichannel, veríamos consequentemente uma mudança nos métodos de negociação programática.

Em Cannes, o domínio do “on-demand”, conteúdo conveniente servido pelos serviços como Amazon Prime, Netflix e Hulu, que permitem aos anunciantes atingir o público-alvo, foi bem explorado. O consumo de TV on-demand continua com força, mas previsões estimam que os gastos com publicidade em TV programática nos EUA devem crescer até 6% do total de gastos com publicidade na TV em 2018, representando US$ 4,4 bilhões. Considerando que o aumento da audiência de TV é creditado aos millennials e geração Z - o maior conjunto de consumidores no futuro próximo - é evidente que anunciantes e marcas não devem esperar para mudar seus investimentos. Isso forçará a TV e indústrias de rádio a expandirem seus métodos baseados em dados.

Além disso, ficou claro no evento que há um consenso sobre as barreiras existentes no modelo de transmissão de TV que levam a transição para a TV programática a ser lenta e envolta por burocracia. Há um futuro na TV programática, mas a transição é gradual e impulsionada pelo crescimento do AP (roteadores wireless). Em cinco anos, provavelmente não teremos chegado lá ainda, mas em outros cinco seremos desafiados por uma nova geração de millennials que estará consumindo conteúdo de outra maneira.

Criatividade: integração ainda limitada com a tecnologia

Por enquanto, ainda há uma evidente falta de sinergia entre programático e criatividade. A expectativa era de que iríamos começar a ver avanços nas tecnologias de conteúdo dinâmico e formatos de anúncios mais ricos, que são mais adequados para o dispositivo e o meio em que estão sendo consumidos.

No Lions Cannes deste ano, houve um grande enfoque sobre como progredir a relação entre os lados criativo e programático da indústria. Não se teve muito progresso nesse aspecto, e ainda temos um longo caminho a percorrer até que o digital e criativo trabalhem integrados. A tecnologia está evoluindo e nós podemos otimizá-la no aspecto criativo em tempo real - mas enquanto não alcançarmos uma sinergia completa, o programático não atingirá seu potencial.

Existem algumas agências que compreendem a importância de relações de trabalho estreitas, mas a maioria trabalha com esses dois lados de forma separada. Precisamos trabalhar juntos para oferecer programático orientado pelo criativo porque, francamente, por melhor que seja seu criativo ou sua tecnologia, sem o outro lado suas campanhas de publicidade vão lutar para ter sucesso. Então qual é o papel do criativo hoje e no futuro da publicidade digital? A criatividade é a chave para contar histórias e convencer a audiência certa.

Inteligência Artificial: não chegou lá, mas vem sido amplamente explorada

A previsão inicial era de que já estaríamos vendo a Inteligência Artificial (IA) caminhando para o mainstream em termos de aplicação e de qualidade. As empresas de tecnologia estiveram fortemente presentes no Cannes Lions deste ano, contudo, a inteligência artificial ainda parece estar em seu estágio inicial, apesar da grande expectativa em torno do tema nos dias que antecederam o evento.

Na verdade, em muitos casos, parece que a conversa acabou se concentrando no que está por vir, e não no fato de ser uma opção tangível atualmente. Ainda assim, é claro que haverá grandes saltos nesta categoria nos próximos anos. IA certamente não chegou lá, mas continua sendo um tema quente.

Durante Cannes, o co-fundador e CEO da Soul Machines, Mark Sagar, compartilhou alguns exemplos de como a inteligência artificial está 'humanizando' a computação. O Watson da IBM já está sendo usado pela companhia. De modo geral, Sagar explicou que a IA está se aproximando de nós, permitindo trazer vida a qualquer coisa e aplicá-la ao dia a dia em muitos casos, por meio de um porta-voz virtual ou personagens não-humanos. Um exemplo compartilhado em uma tela foi um bebê sentado em um banco de um carro - esse “personagem” conseguia registrar o rosto de Sagar, reagir e ainda parecia carregar um conjunto de modelos emocionais. O executivo explicou como essa tecnologia poderá ser transferida para uma infinidade de aplicações, especialmente no serviço ao cliente.

No embalo de uma semana repleta de conversas e apresentações, a impressão que fica é que quando se trata de previsões no mundo da publicidade digital muitos parecem superestimar o que é possível alcançar em um mês e subestimar o que pode ser realizado em alguns anos. Com todas as mudanças e o anúncio da Publicis de que não irá para Cannes no próximo ano, será interessante ver como esses temas vão evoluir até 2018 e como serão apresentados na próxima edição de Cannes.