O viewability é um passo importante para permitir, em um futuro próximo, a comparação de métricas do digital com outros meios publicitários. No artigo escrito para o IAB Brasil, Vitor Bellote, Programmatic Manager na Oath Pesquisa, analisa o avanço da métrica no país a partir de um levantamento realizado em setembro de 2016 entre os associados da entidade.

Em 2014 o mundo da publicidade vislumbrou nas métricas de Viewability uma oportunidade de aproximar as análises dos meios offline e online, e desde então o tópico foi ganhando espaço nas discussões de mídia das marcas e também das agências.

Vitor Bellote, Programmatic Manager na Oath

Neste cenário de amadurecimento, o IAB Brasil realizou no final do ano passado uma pesquisa* entre seus associados dando um passo adiante na conversa sobre métricas e mensuração.

Os resultados da pesquisa ajudam a responder se as agências e anunciantes do mercado brasileiro já utilizam a medição de Viewable Impressions de forma estruturada, além de compreender como estão inseridos os veículos neste cenário de verificações e busca por qualidade de inventário, parte extremamente importante para a evolução do meio digital.  

A pesquisa mostrou que a utilização da métrica está crescendo, de um assunto pouco conhecido em meados de 2015, passou a ser aplicado pela maioria dos players de mídia digital (56%) no ano passado.

Dessa maioria, 80% aplicam a metodologia de medição da métrica como define do IAB/MRC, já entre anunciantes e agências 26% aplicam um índice personalizado no cálculo da métrica, demonstrando maior preocupação e compreensão do uso do Viewability.

Mais de 62% dos veículos já utilizam de alguma forma, seja para comercialização de seu inventário (40%), melhoria de seus produtos (70%) ou verificação da qualidade das campanhas entregues (80%). Um dado interessante é que este movimento começou de forma natural, com iniciativa de trabalhar com Viewability nascendo internamente em todos os casos.

Por outro lado, os anunciantes, agências e plataformas de compra aplicam Viewability como referência para otimização de campanhas (71%) ou como métrica complementar (47%).

Quando olhamos para o futuro, a pesquisa mostrou ainda maior interesse pelo assunto, sendo que dos 44% dos players que ainda não aplicam Viewability em suas negociações ou campanhas, 75% devem começar nos próximos 12 meses.

Se pensarmos que Viewability nasceu da necessidade de uma métrica básica de análise do opportunity to see, esses resultados geram uma grande expectativa que em um futuro próximo conseguiremos de fato comparar métricas do digital com outros meios publicitários com mais clareza e maior assertividade.

A segunda rodada da pesquisa exibida neste artigo tem previsão de ser realizada neste início da segunda metade do ano para compreendermos como o mercado tem se desenvolvido desde que as discussões passaram a ser mais relevantes.

O IAB Brasil segue dando atenção especial à métrica em 2017 com um Grupo de Trabalho inserido no Comitê de Métricas, onde o objetivos é aproximar os diversos meios publicitários através do Viewability.