Os meios de produção criativa nunca estiveram tão acessíveis a todos como na era digital, consequentemente, nunca foi tão fácil copiar ideias. No artigo escrito exclusivamente para o ExchangeWire Brasil, Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Latam, analisa a liquidez da propriedade intelectual em tempos de viralização de conteúdo e lança uma reflexão sobre como a publicidade digital tem se apropriado de sacadas e memes que viram febre na internet da noite para o dia. 

Em abril, uma foto de Rihanna e Lupita Nyong'o tirada em um desfile de moda Miu Miu há três anos começou a voltar às manchetes na internet. Suas linguagens corporais simpáticas e roupas elegantes (Rihanna usava uma jaqueta com pele e couro e Lupita uma malha roxa com uma camisa perolada) logo atiçaram a imaginação da internet. Uma usuária do Twitter chamada @1800SADGAL sugeriu que parece que "Rihanna engana homens brancos ricos e Lupita é sua melhor amiga nerd que ajuda a planejar os golpes". As pessoas começaram a falar sobre um filme no estilo de "11 Homens e Um Segredo", escrito e estrelado por mulheres negras. Issa Rae foi nomeada para escrever o roteiro e Ava DuVernay para dirigir. As quatro mulheres foram ao Twitter, anunciaram seu apoio, embora o que isso significasse não tenha ficado claro. Como qualquer outro frenesi online, desapareceu depois de alguns dias.

Mas, algumas semanas depois, a Entertainment Weekly informou que a fantasia das redes sociais realmente ganhou vida: a Netflix venceu vários licitantes em Cannes para comprar o conceito, que poderia entrar em produção já no próximo ano. Por um lado, este é um conto sobre como a web praticamente anulou a distância entre público e criador. Mas também levanta questões sobre propriedade na era digital.

Um dos lemas da internet é que tudo o que existe nela - informações, ideias - está disponível para todos. Em seu manifesto de 2009, "Free", na nova economia digital, Chris Anderson escreveu que "é uma qualidade única da era digital que, uma vez que algo se torna software, inevitavelmente torna-se livre - no custo, certamente e muitas vezes no preço." Anderson imaginou um novo tipo de economia cultural que não degradou o esforço ou o trabalho de produção. "O 'grátis' do século passado foi um método de marketing poderoso", observou Anderson; "O 'grátis' deste século é um modelo econômico totalmente novo". Mas esse modelo pressupõe que todos dentro de seu ecossistema tenham acesso igual a recursos e capital.

Ao longo das duas últimas décadas, a web impulsionou todo meio criativo - impressos, filme, música, até arte - a adentrar um novo território. Os criadores agora podem assumir caminhos não tradicionais para o sucesso tradicional, e as indústrias mainstream se adaptaram para acomodar esses novos modelos econômicos digitais. Um músico como Chance the Rapper já não precisa de uma gravadora para ganhar um Grammy, e um comediante como Quinta Brunson pode usar o Instagram e o YouTube para ter um trabalho produzindo e estrelando vídeos para a BuzzFeed Motion Pictures. E a internet também permitiu a criação de novos tipos de produtos culturais, mesmo enquanto ainda lutamos para reconhecê-los como tal.

Três anos atrás, por exemplo, um pequeno vídeo apareceu na plataforma Vine de uma jovem de 16 anos chamada Kayla Newman exibindo seu visual. Ela usou uma frase que ela havia inventado para descrever as sobrancelhas recém-feitas: "on fleek", uma gíria para descrever algo como "perfeito". O clipe viralizou on-line e a frase entrou no léxico popular. "On fleek" começou a aparecer em músicas, conversas e até mesmo em um comercial para copos descartáveis. Em uma entrevista para a The Fader, Newman disse que sentia que deveria ter sido de alguma forma compensada por sua ingenuidade. "Eu dei ao mundo uma palavra", disse ela.

E quem pode culpá-la? Os tipos de ideias protegidas pela lei de propriedade intelectual tipicamente não incluem uma frase bacana em um Vine ou uma ideia de filme em um tweet. Mas é difícil desmerecer completamente Newman. A "economia freemium" que Anderson anunciou funciona apenas se as antigas hierarquias de acesso tiverem sido desmanteladas. E na maior parte, elas ainda estão intactas.

Newman postou vídeos no Vine, com a esperança de que, eventualmente, ela ganhasse um emprego, um patrocínio. Em vez disso, ela teve que assistir do lado de fora, pois sua frase era usada para pontuar letras de rap e vender produtos. Quando o BuzzFeed publicou uma foto que se tornou extremamente viral de um vestido de cor ambígua (era preto e azul ou branco e dourado? Lembra-se dele?), a mulher que tirou a foto e a colocou na internet, Cecilia Bleasdale, queria uma compensação. Ela contratou um advogado, e o BuzzFeed resolveu o caso obtendo os direitos autorais dela. Mas um escritor do blog TechDirt argumentou que seu advogado não conseguiu entender como a internet funciona. "Tomar crédito pela viralização porque ela tirou a foto foi uma bola fora", escreveu ele. "O copyright presume que é apenas e somente o ato de criação (um clique rápido do botão da câmera de um celular neste caso) que cria todo o valor. Mas não é."

Independentemente de você concordar com essa análise ou não, o incidente aponta para o crescente embate entre aqueles que criam as conversas culturais on-line e aqueles que se beneficiam com elas. Há uma rica história de exclusão de certos tipos de criadores da compensação por suas contribuições para a cultura. Em seu artigo de 2006 "Fair Use and the Fairer Sex" (algo como "Uso Justo e o Sexo Mais Justo"), Ann Bartow, agora diretora do Franklin Pierce Center para Propriedade Intelectual na University of New Hampshire School of Law, apontou que "as leis de direitos autorais são escritas e aplicadas para ajudar certos grupos de pessoas, em grande parte masculinos, que afirmam e mantêm o controle sobre os recursos gerados pela produtividade criativa". Historicamente, ela notou que a infraestrutura desempenhou um papel fundamental na sustentação da "desigualdade material e econômica entre mulheres e homens".

"Não é só que a tecnologia não está acompanhando a inovação", diz Amanda Levendowski, professora da New York University School of Law. "É que não estamos acompanhando a forma de remunerar os novos tipos de criadores que nunca foram valorizados pelos regimes de propriedades intelectuais".

Muitas vezes, as pessoas mais responsáveis pelos pilares culturais são incapazes de lucrar com elas porque elas não têm acesso ao capital e aos recursos (uma agência de publicidade digital, digamos, ou uma sala de reuniões em Hollywood). A internet tornou-se o lugar ideal para lançar ideias, na esperança de que elas possam levar a um emprego, mas também se tornou o lugar onde as pessoas vão para encontrar as melhores ideias, criando uma dinâmica desequilibrada que tende a beneficiar àqueles no poder.

Essa dinâmica é ainda mais complicada pela forma como as mídias sociais nos encorajam psicologicamente e nos recompensam socialmente por nossas contribuições para a cultura on-line. Os fundadores do Instagram estudaram psicologia e ciência da computação na Universidade de Stanford. Antes do Facebook ter adquirido o aplicativo por US$1 bilhão, Kevin Systrom, um dos seus criadores, falou sobre a concepção de um "ciclo natural" de participação que continuaria engajando as pessoas em seu serviço. "Quanto mais as pessoas gostam de ver o conteúdo na plataforma, mais eles usam, mais eles postam", ele disse ao Business of Fashion em 2014. Os likes e retweets do Twitter e do Tumblr desempenham uma função similar.

Pesquisadores como Nir Eyal e BJ Fogg escreveram sobre como os aplicativos "engajam" os usuários e cultivam o vício online, existe uma valor social irresistível em ser um usuário que tem milhares de seguidores, que inicia memes, que vem com uma ideia que se transforma em um filme. Mas eu me pergunto o quão confortável devemos estar com esse modelo.

Há pouco tempo eu assisti "The Founder", o filme sobre o empresário Ray Kroc, que transformou o McDonald's de um restaurante familiar na gigante global que é hoje. Há uma cena em que Kroc, interpretado por Michael Keaton, explica seus planos para Dick e Mac McDonald. Kroc, que está no processo de tirar uma fortuna significativa das mãos dos irmãos, diz-lhes como ele justifica seu comportamento, agregando valor à sua ideia original: "Você sabe o que eu criei, Mac? Um conceito. Eu criei o conceito de ganhar. "

No filme, é fácil enxergar Kroc como um explorador sem moral, sugando todo o trabalho de Dick e Mac. O que me traz de volta ao projeto cinematográfico Rihanna-Nyong'o. A propriedade nas mídias sociais está longe de ser clara. Mesmo a gênese do projeto é disputada, com alguns apontando para um meme no Tumblr como a fonte original. Por enquanto, os representantes de Issa Rae disseram à Vanity Fair que os usuários do Twitter que criaram o conceito serão creditados de alguma forma e, a julgar pelos seus tweets, eles parecem estar satisfeitos com esse reconhecimento como pagamento adequado. Enquanto isso, pode ter certeza que todos os outros associados ao filme realmente serão pagos.