A tecnologia programática deu às marcas a oportunidade de fornecer mensagens segmentadas, personalizadas e automatizadas. Ela é direta, é indireta, é display, é nativa, é tudo isso. No entanto, com o programático agora estendendo-se para todo o mundo da publicidade digital, ficou bastante difícil definir o termo corretamente, ainda mais para os que estão de fora. Publicado originalmente no site inglês, este artigo produzido pelo Conselho de Negociação de Display do IAB UK, formado por PubMatic, Rakuten,Integral Ad Science, Rocket Fuel, AOL e Voluum, discute o significado do termo "programático", de onde ele veio e para onde deve ir.

De onde veio o termo 'programático' e por que é usado para definir a publicidade digital automatizada?

Com o surgimento do marketing digital, a compra de mídia tradicional tornou-se menos eficiente e mais desafiadora para as pessoas gerenciarem individualmente. Os profissionais de marketing e as agências precisavam de uma maneira mais rápida e mais eficiente de comprar e gerenciar a publicidade, ao mesmo tempo que careciam de uma maneira de oferecer anúncios em um horário específico para a pessoa certa. Essa necessidade de inovação levou ao programático.

O programático inicialmente surgiu da ideia de que plataformas e/ou máquinas pudessem comprar inventário de forma automatizada, em vez de depender do processo manual e demorado de seleção de sites, RFPs e IOs. Em 2013, representou cerca de 28% da publicidade em display do Reino Unido e deve atingir 72% este ano.  

O termo "programático" abrange os processos de tomada de decisão, os padrões, os fluxos de trabalho e as conexões gerais de automação. Ele veio da necessidade de se distinguir os modelos existentes de publicidade baseada em rede com os modelos de compra e venda automatizada, particularmente quando as exchanges abertas começaram a despontar, ao mesmo tempo que o machine learning tornou-se a pedra angular do posicionamento de muitas empresas de ad tech - o programático estava muito mais alinhado com esse posicionamento.

Essencialmente, a ideia de comprar e vender publicidade digital de forma automatizada precisava de uma definição e, portanto, o termo "programático" foi usado para fazer referência a esses métodos.

O termo “programático” ainda é relevante?

A prática do programático é, claro, ainda relevante, já que muitas empresas a consideram uma maneira eficiente de comprar espaço publicitário a fim de obter um retorno sobre o investimento. No entanto, o termo em si poderia ser considerado irrelevante como um método distintivo, pois nem sempre significa inventário indireto, automatizado, mais barato, compra de audiência, eficiência ou economia de tempo.

O fato de que o termo "programático" não está realmente se referindo a um produto específico em si mesmo, e sim a todos os tipos de automação dentro da publicidade digital, significa que ele agora abrange quase todos os aspectos da compra e venda de mídia. À medida que se torna a norma, faria sentido que o termo fosse abandonado e talvez, em vez disso, fosse necessário definir as principais táticas que se enquadram dentro dessa definição ampla. A distinção do programático pode resultar em um estigma associado ao programático como um todo. Mas a maioria dessas preocupações (relacionadas à fraude, viewability, brand safety, desperdício, entre outros) são aplicáveis ​​à maioria das formas de publicidade digital e também são gerenciáveis ​​na maioria dos casos programáticos.

Há, certamente, preocupações reais sendo destacadas aqui; mas simplificar uma parcela tão grande de nossa indústria nos impede de resolver problemas específicos, correndo o risco de prejudicar partes inocentes da indústria.

Se possível, o que você mudaria e por quê?

Tornou-se difícil definir claramente o programático. Um termo como “automatizado” poderia trazer mais clareza, mas uma grande parte da tecnologia que o programático representa nem sempre se enquadra nessa definição. É hora de sermos mais claros dentro e fora da indústria de ad tech sobre todos os mecanismos de negociação que agora são cobertos pelo guarda-chuva programático: OpenRTB, private marketplace, PM garantido, garantido automatizado e IO (insertion order) leiloável. Nós, como indústria, estamos confortáveis ​​com o que todas essas coisas significam e os trade-offs que elas representam, mas isso não significa o mesmo para nossos clientes.

As distinções programáticas, comos citadas anteriormente, continuam a ser importantes, mas as plataformas (desktop, mobile, etc.) e os formatos (banner, nativo, vídeo, etc.) são muito mais significativos, bem como o uso de dados (localização, first party, third party). Obviamente, isso introduz uma grande complexidade para quem procura o mercado e, portanto, é necessário encontrar um meio-termo.

Embora possa ser difícil remover completamente o termo "programático", há muita complexidade escondida por trás de um único termo guarda-chuva para munir os profissionais de marketing com o entendimento necessário para fazer as escolhas certas para sua marca. A realidade é que a compra automatizada de mídia tornou-se a norma e agora há uma necessidade de classificar adequadamente as técnicas não-programáticas e definir os diferentes aspectos que se enquadram no guarda-chuva programático.

A colaboração no setor, é fundamental para o crescimento contínuo do digital. Nós, como indústria, precisamos definir e simplificar melhor o conceito de compras automáticas de mídia para que os anunciantes sintam-se confiantes ao investir seus orçamentos na publicidade digital.