Na publicidade, planejar e executar atividades baseadas em performance exige, antes de tudo, o conhecimento sobre métricas e indicadores para tomadas de decisão. No artigo escrito exclusivamente para o ExchangeWire Brasil, Rodrigo Lobato, country manager Brasil da RTB House, esclarece as melhores métricas para avaliar a eficácia das diferentes ferramentas de marketing.

A mensuração eficiente é o primeiro passo para o controle e a melhoria de qualquer processo, mas medir o sucesso de campanhas de performance pode ser mais complexo do que se imagina, sobretudo quando elas envolvem mais de um provedor ou solução de marketing. A principal questão envolvida é: quais métricas são efetivas para avaliar a eficácia das diferentes ferramentas de marketing?

Vamos usar o exemplo de uma abordagem comum focada em performance, que usará os seguintes métodos simultaneamente: AdWords, retargeting personalizado e campanhas em display. Vale lembrar que dentro de cada um desses modelos também é possível utilizar vários canais - por exemplo, social e/ou móvel. E, finalmente, eles podem ainda usar mais de um provedor para uma única finalidade, como, por exemplo, em uma abordagem de múltiplo retargeting.

Quando muitas fontes são implementadas desse jeito, torna-se complicado comparar resultados de forma significativa e com indicações verdadeiramente precisas. Na maioria dos casos, nossa análise acaba reduzida a quantos cliques e conversões cada solução gera, mas esta pode ser uma métrica simplista e imprecisa, e que pode levar a julgamentos precários e distantes da realidade.

Veja abaixo três indicadores que podem ajudar a mapear a eficácia dessas atividades:

#1 Meça o custo de conversão por segmento

A maioria dos anunciantes ainda configura sua abordagem de mensuração com foco nos canais utilizados, rastreando e relatando, principalmente, estatísticas sobre visitas. Embora estas sejam, obviamente, medidas úteis, elas não são as mais importantes para avaliar a performance de uma campanha.

Rodrigo Lobato, country manager Brasil da RTB House

Na verdade, o primeiro passo para analisar as atividades executadas por diferentes provedores deve ser medir o custo efetivo de cada ação e traçar um comparativo entre elas. O truque aqui é aprofundar ainda mais suas estatísticas e calcular o valor de conversão por cada segmento de usuários. Dessa forma, você terá uma visão mais clara sobre a performance de cada um nas suas conversões.

No setor de comércio eletrônico, por exemplo, podemos considerar visitantes, potenciais compradores e compradores recorrentes. Assim é possível calcular facilmente o custo médio de uma única conversão gerada pelos usuários que são tidos como os mais importantes – aqueles que nunca compraram no site, ou os que retornaram, se for o caso.

Vale lembrar que as métricas mostradas em diferentes ferramentas, especialmente os painéis de retargeting, podem simplesmente não ser diretamente comparáveis entre si. Nesses casos, use uma ferramenta analítica externa, como o Google Analytics.

#2 Utilize modelos de atribuição adequados

Todo anunciante precisa conhecer o retorno sobre o investimento (ROI) que foi feito, e deve sempre otimizar suas atividades de publicidade com essa métrica em mente. A razão é simples: conhecendo a relação entre o lucro gerado pelos anúncios e o seu custo individual, podemos facilmente avaliar como eles contribuem para o crescimento do nosso negócio. Ao verificar o retorno sobre o gasto publicitário (ROAS) em cada ação, é possível decidir quanto investimento em mídia é necessário para gerar lucro e onde deve ser concentrado.

Determinar cenários em que se pague mais por conversões mais expressivas permite otimizar o ROAS. No entanto, vale lembrar que, no caso de abordagens cross device, a campanha deve ser configurada para relatar cada conversão apenas uma vez, assim você não precisará pagar várias vezes pelo mesmo resultado. Na maioria dos casos, se você não quiser pagar demais no longo prazo e, mesmo assim, quiser manter as atividades de marketing eficientes, é recomendado direcionar o orçamento com um modelo de atribuição que se adeque ao seu negócio, como, por exemplo, os formatos "linear" ou "último clique" indicados no Google Analytics. Além disso, muitos parceiros ainda desconsideram o tráfego orgânico, uma vez que não envolve uma mídia diretamente paga.

Lembre-se também de que o aumento de orçamento só deve ser feito se você descobrir como calcular e otimizar o ROAS. Então, independentemente da estratégia de marketing que sua empresa esteja usando, ou de como você aumente o seu investimento em anúncios, o seu ROI total será melhor a cada campanha.

#3 Meça os resultados por dispositivo

Os anunciantes estão sempre buscando formas de ganhar competitividade. Ao usar diferentes fornecedores, eles têm dezenas de opções publicitárias que podem alterar como e onde a mensagem da empresa é exibida e, assim, alterar positivamente o resultado final.

No entanto, quando levamos em consideração os resultados que podemos obter com cada provedor e solução de marketing, não podemos nos esquecer de também analisar de perto e comparar os dados gerados por perfil de dispositivo. Esta pode ser uma métrica valiosa para entendermos como atrair potenciais compradores usando desktop, celular ou TV, por exemplo, e ainda quais são os seus ROAS individuais e como os públicos desses canais se comportam.