A indústria de mídia programática brasileira reuniu-se esta semana no IAB AdTech&Data, realizado em São Paulo, para discutir os principais avanços e desafios. De fato, o evento é talvez o mais importante do setor e serve como termômetro do mercado, bem como do que será tendência nos próximos meses. Pensando nisso, o ExchangeWire Brasil traz aqui os principais insights debatidos nos painéis e apresentações. Nas próximas semanas, você confere a continuidade da cobertura com os desdobramento do que foi destaque no encontro.

Salas de performance: processos, equipe e tecnologia

“Enquanto o consumidor já passou pela revolução digital, empresas ainda enfrentam barreiras como processos lentos e burocráticos, silos organizacionais, decisões não baseadas em dados, mas sim em percepções, falta de estratégia e de integração em tecnologia e ausência de modelo de aprendizado e inovação. E o desafio para vencer isso é por meio do modelo de sala de performance, cujo objetivo é maximizar os resultados de negócio atuando em toda jornada do consumidor. Não estou falando só em conversão, mas de todo o funil.” - Christiano Baeta, Head of Media Platforms Sales no Google Brasil

“Uma sala de performance deve ser orientada por seis pontos: foco nos objetivos e nos resultados; equipe multifuncional e autônoma; processos ágeis; melhorias contínuas com base em testes e aprendizado; plataforma de tecnologia integrada; e, por fim, ela deve ser orientada por dados.” -  Marcio Carraro Bastos, Managing Director na Accenture

Conteúdo como pilar estratégico

“Em pouco mais ano, a Youse tornou-se uma das empresas mais inovadoras do país e já é avaliada em 2 bilhões de dólares. A nossa plataforma é 100% online e totalmente orientados por dados. Enquanto marca de seguro, não temos um assunto ‘sexy’ para falar, então temos que trabalhar bem os atributos de nossos produtos. Em um ano conseguimos dobrar o awareness da marca. A mídia é o drive da empresa e 60% de nosso investimento vai para programático. Por que vejo tanto a Youse na mídia? Porque a empresa é uma fábrica de conteúdo e ele é nosso pilar estratégico.” – Leandro Claro, Diretor de Marketing e Customer Intelligence na Youse/Caixa Seguradora

Inteligência de dados - chave para a performance

“Depois das Olimpíadas, o foco da Nike mudou nos países emergentes. Nosso objetivo passou de branding para campanhas de performance. Com a implantação de uma DMP o site, começamos a extrair o melhor dos dados, mudamos o mindset de impressões para CPC e passamos a buscar resultados. Hoje temos um banco de usuários, temos conhecimento do comportamento do consumidor dentro do site. Com isso, conseguimos reduzir a taxa de rejeição das campanhas de 70% para 20% e aumentamos essas conversões de 0% para 10%. Os briefings continuam vindo, mas o foco será cada vez maior em performance. Mas sem inteligência de dados isso não funciona.” -  Lota Ferraz, Media Manager da Nike

Programático também para branding

“O universo digital mudou muito  e cresceu muito nos últimos anos. Cresceu em termos de segmentação, mas também fez com que o meio seja usado para awareness, ou seja, no topo do funil. À medida que você vai descendo o funil a dispersão tem que cair. A beleza está em fazer um conteúdo em um contexto relevante para seu consumidor. Trabalhar com branding é um desafio para uma empresa de como bens de consumo, como a Heineken, pois temos uma pressão global de manter os custos, e a saída foi mudar alguns processos internos.” - Natacha Volpini, Head of Media & Content na Heinekein Brasi

Brand safety na prática

“É muito importante para uma marca saber de quem ela está comprando mídia. É preciso conhecer o vendedor, familiarizar-se com o inventário, conhecer quantos passos existem entre o consumidor, a impressão e o anúncio que você está comprando. Certificar-se de que a fonte de mídia está seguindo as iniciativas de ads.txt do IAB é uma forma de saber se o domínio é autêntico. Essas medidas não resolvem todos os problemas de brand safety, mas ajudam em grande parte deles.” - Lewis Rothkopf, General Manager of Supply na MediaMath

Atribuição: muito além do last click

“O que aprendemos no Magazine Luiza em mais de 3 anos de atribuição é que se trata de entender o comportamento de cliente, e não basear somente em last click. A gente fala muito de atribuição porque a mensuração é tópico ainda desafiador. Cerca de 95% do sucesso de um modelo de atribuição está nos dados, aliado à identificação de pessoas, não de pixels/cookies, e ao modelo de atribuição, que precisa responder a um plano de negócio. A dica é: comece do básico, faça todos comprar a ideia, escolha um pequeno desafio para começar, teste o que for possível e não mensure a performance dos devices separadamente – um é a extensão do outro.” - Paulo Ramazza, Gerente de Marketing Insights & Analytics no Magazine Luiza.

Header bidding: a solução para monetizar os publishers

"Considero o header bidding uma técnica para ajudar publishers a tornarem toda impressão disponível em real time, diferentemente do modelo em cascata. Monetização é o benefício primordial do header bidding e alguns de nossos publishers no Brasil tiveram 15% de aumento de receita com a tecnologia. Portanto, o header bidding é uma ótima solução para muitos veículos, colocando uma SSP em um mesmo nível de concorrência com o AdX." - Mike McNeeley, Diretor de Product Line Management na AppNexus.

Inteligência artificial aplicada ao marketing

“Para fazer a inteligência artificial funcionar dentro da sua agência você precisa de humanos. A grande dica é entender o que dá para ser feito - ideias pequenas, grandes e ideias impossíveis -, e quanto maior o número de pessoas pensando nisso, mais possibilidades você terá. Em vez de contratar um redator para meu time voltado para inteligência artificial, estou contratando uma pessoa que programa Bluemix, ou seja, em vez de contratar alguém que escreve títulos, estou buscando um profissional que escreve linhas de código. É importante ter uma equipe mais diversificada e pensar em longevidade.” - Daniel Martins, Diretor de Operações na Ogilvy.

“A inteligência artificial pode ajudar o marketing de diversas maneiras. Na IBM, aplicamos o poder artificial na compra de mídia programática para alcançar a audiência desejada com mais acuracidade, na gestão de conteúdo, em assistente de marketing, personalização de conteúdo, para obter insights de audiência e na análise preditiva para identificar vários pontos da jornada do cliente." -  Éber Gustavo Gonçalves da Silva, IBM Watson Marketing Leader para Brasil