O consumo de publicidade móvel cresce exponencialmente a cada ano. Para que os anunciantes engajem adequadamente os consumidores usando os recursos mais recentes, eles precisam usar a melhor tecnologia. Em artigo publicado originalmente no site inglês ExchangeWire, Renaud Biet (foto abaixo), CEO e cofundador da TabMo, fala sobre as diferenças entre publicidade em dispositivos móveis e desktop e os desafios dos profissionais de marketing.

Considerar a mídia móvel como uma revolução pode parecer uma hipérbole, mas ela é inegável nesse ponto. O mobile não mudou somente a acessibilidade à internet, mas também criou uma sensação de necessidade entre os consumidores. Mais de um terço dos consumidores estão desconectados, de acordo com um estudo recente.

Enquanto os hábitos de consumo são modificados pelo celular, é surpreendente que a tecnologia de publicidade tenha sido lenta para recuperar o atraso. Os anunciantes sempre querem ir aonde estão os consumidores; mas, neste momento, a indústria parece um pouco estagnada, pois tenta importar a tecnologia projetada para desktop para o cenário mobile.

O problema é que o mobile é muito diferente do desktop. O resultado é que os consumidores estão se direcionando para um novo canal com recursos incríveis, dos quais os profissionais de marketing não conseguem tirar o máximo de proveito devido à tecnologia desatualizada. Plataformas do lado da demanda (demand-side) e outras tecnologias criadas para desktop estão destinadas ao fracasso. Para que os anunciantes aproveitem novos recursos, como dados de geolocalização, criativos de imersão e segmentação avançada de audiência, terão que abandonar seus legados

Renaud Biet (foto abaixo), CEO e cofundador da TabMo

O primeiro ponto em que as DSPs voltadas para desktop vão tropeçar é na geolocalização. Embora o desktop tenha recursos geográficos via segmentação IP, eles não se comparam com as possibilidades do mobile. A segmentação por IP tem precisão sobre uma cidade, permitindo que um anunciante atinja provavelmente uma área de alguns quilômetros de largura. Isso não é suficiente para impulsionar um anúncio geográfico relevante quando um usuário passa por uma loja específica, o que é possível no mobile, graças aos recursos do GPS. Analisar corretamente as coordenadas de latitude e longitude desses dados GPS é incrivelmente complexo, e só é útil quando um anunciante pode criar segmentos de target com base nos dados. As plataformas de desktop não levaram isso em consideração ao construir sua tecnologia, porque esses recursos simplesmente não existiam ainda.

O mesmo vale para a funcionalidade criativa do mobile. As DSP focadas em desktop foram criadas para executar anúncios de display conforme o padrão do IAB, que só apareceriam em em desktop, com o cursor do mouse ou clique do consumidor. A funcionalidade tátil do ambiente móvel imediatamente complicou as coisas. O mobile permite aos usuários tocar e agitar seus dispositivos para interagir; ninguém faz isso em um notebook. Além disso, as telas móveis são muitas vezes alinhadas verticalmente, em vez de horizontalmente como um desktop ou TV, o que significa que o criativo de vídeo precisa ser adaptado para atender a essa apresentação.

Os anunciantes foram paralisados ​​por inércia quando se trata de alavancar esses tipos de recursos criativos. Enquanto o mobile apresenta oportunidades emocionantes, a tecnologia existente não pode recuperar o atraso. Como resultado, grande parte da publicidade no novo formato ainda parece chata e obsoleta, e tanto os anunciantes quanto os consumidores sofrem com essa experiência sem graça.

E o problema final esbarra no que podemos chamar de pedra angular da mídia digital - a segmentação de audiência. As DSPs de desktop ajudaram a revolucionar a forma como a mídia é comprada, enfatizando o público em escala em detrimento aos tradicionais deals diretos dos publishers. Mas, como qualquer profissional de publicidade já sabe, essa segmentação foi baseada em cookies e o ambiente móvel não suporta cookies.

Tudo isso, de certa forma tem remodelado a indústria de ad tech. De repente, grandes reservas de cookie tornaram-se cada vez menos valiosas. Os anunciantes que buscam segmentar uma audiência específica, um cliente conhecido ou um prospect em um aplicativo não podem depender de um cookie. As IDs dos dispositivos são agora a força motriz da segmentação mobile. As DSPs construídas unicamente em torno de cookies de desktop não conseguem adicionar nenhuma camada de valor de dados ao mobile. Se uma DSP ou DMP não for construída em torno da ID do dispositivo, então, em última instância, não irá corresponder às expectativas, fazendo com que a estratégia de audiência de um anunciante fique incompleta. Isso se estende às APIs e à capacidade de conceder acesso externo aos dados da DSP. As APIs de uma DSP desktop precisam ser revistas detalhadamente para atenderem conjuntos de dados específicos de dispositivos móveis, como operadoras, latitude/longitude e modelos de dispositivos.

Essas novas capacidades, como dados de geolocalização, criatividade e segmentação, são mudanças de paradigmas do ponto de vista do anunciante. À medida que mais e mais mídia é consumida através de um dispositivo móvel, os anunciantes serão forçados a priorizar o meio. À medida que lutam para se diferenciar da concorrência, segmentação e criatividade serão primordiais. O único caminho é confiar na tecnologia construída especificamente para o ambiente móvel, projetada para tirar proveito de cada nova capacidade. A indústria naturalmente aperfeiçoará a tecnologia mobile first, já que os anunciantes continuam a testar novos métodos para entregar suas mensagens,abandonando as plataformas que não conseguem produzir bons resultados de campanha.

Mas os anunciantes não podem esperar. Agora, cabe a eles aprenderem sobre o que é possível no mobile e quais tipos de recursos criativos e de segmentação podem ajudar suas campanhas a alcançar sucesso. Eles podem estar contentes com sua tecnologia atual, mas ainda devem pesquisar e experimentar outras plataformas, talvez testando campanhas para avaliar os resultados e garantir que estão atualizados nas últimas ofertas.

Para os anunciantes que estão mais avançados, e já sabem que suas plataformas de tecnologia legadas não podem fornecer uma segmentação de localização geográfica baseada em ID e em capacidades criativas voltadas para o mobile, é necessário encontrar a tecnologia que se adequa às suas necessidades.

Felizmente, para os anunciantes, esse espaço está crescendo e não faltarão ofertas competitivas e inovações nos próximos meses. Mas os anunciantes devem procurar a tecnologia que funciona para eles não somente hoje, mas também no futuro. Aqueles que estão presos a tecnologias desatualizadas, em última instância, não poderão se engajar com os consumidores de forma significativa.