Com modelo de negócio baseado em CPM no target, as duas empresas já estão rodando a primeira campanha no ar na programação aberta da emissora para a Unilever, especificamente com a marca Seda. A iniciativa, pioneira no país, lançada esta semana, vem sido chamada de “programmatic TV”, à medida que automatiza o processo de compra e verificação de impactos na TV aberta.

Enquanto parceria tecnológica, a Cadreon adiciona uma camada de inteligência no modelo de compra de mídia na grade da RedeTV que, por sua vez, segue com seu modelo de venda direta com sua cartela de anunciantes e agências. O grande diferencial, revelou Darwin Ribeiro, Country Manager da Cadreon, está nessa nova compra baseada no modelo de CPM e na audiência: o anunciante só paga pela quantidade de pessoas no target definido que realmente foram impactadas.

“É uma nova forma de comprar, estamos chamando de programmatic TV, mas dependendo do arranjo tecnológico alguns mercados consideram esse modelo como addressable TV. De fato, ainda nenhuma oferta no mercado brasileiro com essas características na grade de programação aberta”, comentou.

Em entrevista ao em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Darwin Ribeiro esclarece os principais pontos sobre o novo modelo de negócios lançados pela RedeTV e Cadrean, em parceria com a Unilever.

Darwin Ribeiro, Country Manager da Cadreon

Quais são os diferenciais dessa oferta da RedeTV em parceria com a Cadreon?

O principal diferencial é que estamos falando de compra de mídia na programação da TV aberta, tradicional, baseada no modelo de CPM (custo por mil), e não por inserções, como é feito tradicionalmente. O segundo diferencial é que a compra é baseada no target. Em vez de impressões, o anunciante paga por impactos CPM no target .

Outro diferencial é que como a compra é feita por audiência, o anunciante compra um total de impactos por mês, que são pagos por CPM - ou seja, você não compra por programa, e sim por audiência, lembrando que há uma preocupação com o contexto. Além disso, é possível ir além do formato de vídeo, com a possibilidade de rodar outros formatos, como display, permitindo  replicar uma produção que foi feita para o digital.

Por que podemos considerar essa oferta como programática?

Fora do Brasil esse tipo de compra pode ser categorizada como “advanced TV” ou “addressable TV”, mas dependendo do mercado esses termos mudam. Mas o que estamos trazendo, e pode ser caracterizado como compra programática, é o uso do software da Cadreon, chamado Unit, que é uma meta DSP, conectada com DSPs, SSPs, ad servers, ad verifications, unificando a compra em um lugar - não só exporta um dashboard para unificar a visão da campanha, as também a conecta a uma DBM a partir do nosso painel. Então é possível programar a IO (insertion order) nisso, encaminhando para o software da RedeTV, chamado de Easy Media, por onde anunciantes e agências enviam uma peça ou planejamento, que está conectado à grade de programação.

Nas demais emissoras, o poder de colocar uma programa no ar dentro do conteúdo é fragmentado. Já o diferencial tecnológico da RedeTV é que, por ser digital, consegue-se a partir de um ponto mudar qualquer coisa da grade em qualquer transmissão dentro do Brasil. Por isso, conseguimos implementar esse tipo de campanha, inserindo dentro da programação, independente do estado ou local.

Como esse target é aferido?

Além do componente de automação do lado da solução da Cadreon, há também o componente de automação na verificação do target. Aqui é feita a inferência de dados pelo Ibope, que atesta que um determinado programa transmitido em um determinado minuto há 50% de mulheres telespectadoras. Nós veiculamos nesse minuto e nesse programa, e no dia seguinte o Ibope envia o relatório validado, informando, por exemplo, que o público era de 52% de mulheres. Assim, é cobrado o CPM com base nesses 52%.

Quais as vantagens oferecidas aos anunciantes?

A compra em TV hoje é baseada em uma expectativa de audiência, então supostamente aquele programa tem 10 pontos e 40% do meu target. O anunciante reserva a campanha por um período e tem que, basicamente, esperar os resultados no final. Se o impacto for menor e o target for menor, não tem o que fazer, é sentar e chorar, pois é uma compra completamente engessada e baseada em inserções.

O que estamos fazendo é CPM no target, o anunciante só paga pela quantidade de pessoas no target definido que realmente foram impactadas. Para o anunciante é uma vantagem surreal, pois ele paga não só pela audiência, validada pelo Ibope, mas no target. Negociar esse valor no target é revolucionário até para o digital. Não conheço ninguém que está fazendo isso em TV, muito menos com esse modelo de negócio e verificação.

E como fica a questão da preocupação com o brand safety?

A RedeTV é dona de todo o conteúdo produzido, então a capacidade de ter filtros de brand safety é de 100%. Agora do ponto de vista do contexto, por exemplo uma notícia sobre violência, obviamente há filtros para que uma campanha não entre no ar, de acordo com especificidades de cada anunciante.

E quais as possibilidades que podem ser aplicadas a esse sistema de TV programática?

Em breve, vamos lançar uma pesquisa mostrando qual foi o share da marca a partir dessas campanhas automatizadas. Por enquanto, ainda estamos no começo, mas estamos muito animados com o projeto e temos novos clientes em vista. Daqui para frente, pretendemos anunciar novas integrações e ações, pensando inclusive na integração de soluções comoTV sync e audio monitor, o que vai abrir possibilidades incríveis para os anunciantes.