Se os marketers pudessem resumir a “visão única do cliente” em um número, seria o 42. Como define O Guia do Mochileiro das Galáxias, o número é “resposta para a vida, o universo e tudo mais”, descreve Lindsay McEwan (foto abaixo), VP e diretor-gerente da EMEA na Tealium, em artigo originalmente publicado e inglês no ExchangeWire UK. Desde o início do digital, alcançar um entendimento unificado sobre o cliente tem sido a principal obsessão da indústria; mas como apenas 20% dos marketers alcançaram esse patamar, parece que essa é uma missão que nunca será completada.

Enquanto o “grito” por uma visão única do cliente continua a soar, a resposta pode estar surgindo na União Europeia: o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD). Sendo um conjunto de leis sobre dados que forçam os profissionais de marketing a pegarem seus inventários de dados e construírem pontes para seus sistemas em silos, o RGPD resolverá de forma inerente os principais desafios de dados e os ajudará a construir a visão 360 graus que sempre quiseram.
No entanto, por enquanto, essas possibilidades são ofuscadas por mitos sobre multas e inspeções de tecnologia que fazem com que o RGPD se pareça mais com um dilema do que com a salvação.

Assim, com a data de implementação prevista pela União Europeia para maio de 2018, é hora realmente saber se os profissionais de marketing que ainda lamentam a falta de uma visão de cliente único apenas gostam de reclamar ou se realmente que querem reverter esse cenário.

Princípios básicos do RGPD: os principais fundamentos

Em resumo, o RGPD é uma atualização da Diretiva de Proteção de Dados da UE de 1995 que ressuscita a lei de dados para a era digital e dá aos consumidores mais controle. As principais mudanças incluem maior alcance e regras mais rígidas: as leis aplicam-se a qualquer empresa que processa os dados de cidadãos da União Europeia e estipula que é preciso do consentimento do usuário para se ter acesso aos dados. A lei também consagra a privacidade e vários direitos ao consumidor, como o direito de rever, ajustar e mover empresas de dados, além de pedir que seus dados sejam excluídos.

Consequentemente, não surpreende que muitos profissionais percebam as novas leis como um desafio assustador. Mas a oportunidade muitas vezes vem sob o disfarce de infortúnio, então, embora o RGPD possa não parecer a solução, um exame profundo revela que é exatamente o que eles precisam.
Resolvendo o quebra-cabeça de dados fragmentados

A barreira mais citada para a criação de uma visão única dos clientes é o problema do quebra-cabeça das jornadas omni-channel dos consumidores. À medida que os indivíduos se movem entre vários dispositivos e canais, eles produzem inúmeros dados - o tráfego global anual de IP atingiu 1,2 zettabytes no ano passado - mas resolver como esses fragmentos se encaixam é difícil sem que haja um modelo a seguir. Essa questão é exacerbada pela tendência de se manter dados em silos separados; os dados digitais, como as visitas ao site, geralmente são armazenados separadamente de insights offline, como registros de compras na loja.

É claro que para fazer com que um insight sobre consumidor seja acionável, os marketers devem reordenar seus estoques de dados, e isso nos leva ao RGPD. Sintetizando, o processo de conformidade simplificará automaticamente o gerenciamento de dados. Por exemplo, para cumprir as regras de transparência - como fornecer uma cópia dos dados do consumidor e explicar com precisão como são usados - os profissionais de marketing precisarão, em primeiro lugar, de uma compreensão abrangente de seus dados e, em segundo lugar, de meios para garantir registros instantaneamente recuperáveis. E uma das formas mais eficazes para alcançar esses dois requisitos é misturar os estoques de dados em uma hub universal.

Ao criar um repositório central para todos os dados, os marketers descobrirão que as lacunas entre silos são mais fáceis de serem preenchidas e os pontos de conexão nas jornadas individuais vão se encaixar mais fácilmente. Assim, a resolução para a aderência ao RGPD também vai trazer, finalmente, a visão única do cliente.

Fato ou ficção: preocupações sobre o GDPR

Não há como negar que o RGPD conduzirá a uma mudança sísmica na prática de dados; mas é importante notar que as preocupações exageradas em torno de sua chegada são injustificadas.

Com isso em mente, separemos o mito da realidade:

Mito: exigirá uma revisão tecnológica completa

Realidade: Ficção

Dada a escala e a complexidade do RGPD, não é difícil ver por que muitos marketers temem que devem acabar com todos os sistemas atuais e começar de novo. Mas essa é uma percepção equivocada. O mandato da privacidade pelo design (“privacy-by-design”), por exemplo, refere-se apenas a novos sistemas, especificando que os sistemas futuros devem ter medidas de privacidade incorporadas. E não há necessidade de substituir os sistemas existentes, se forem cuidadosamente avaliados. Ao realizarem uma auditoria profunda dos procedimentos atuais, incluindo como os dados são armazenados, analisados e implantados, os profissionais de marketing poderão determinar o fluxo de seus dados e todos os pontos de acesso, como os provedores third-party. A partir daqui, eles podem identificar e mitigar todas as áreas de risco, bem como definir quais sistemas já estão em ordem.

Mito: Todo negócio não aderente terá que pagar a multa máxima

Realidade: não é um fato absoluto ...

A falta de cumprimento do GDPR terá consequências: desde que o Escritório da Comissão de Informação da UE quando aplicou multas de 83 mil libras às empresas que tentaram passar por cima do regulamento, pedindo aos clientes que atualizassem detalhes antes da execução. No entanto, nem todas as empresas vão sofrer todo o poder da lei por todas suas violações.

Principalmente porque existem dois tipos de multas: o primeiro nível é de 4% do volume de negócios e o menor é de 2% do volume de negócios anual. O montante que as empresas pagarão depende da violação. As mais graves são susceptíveis de receber a penalidade máxima, mas a não conformidade pode não ser tão severamente repreendida quanto a primeira. O ICO também pode emitir avisos. Além disso, a comissária de informação do órgão, Elizabeth Denham, afirmou: "É alarmante sugerir que faremos de exemplos precoces as organizações que cometeram infrações menores ou que as multas máximas se tornarão a norma". Portanto, a negligência não passa despercebida, mas as penalidades serão proporcionais.

Assim, com todos os aspectos do RGPD considerados, esse regulamento é, em última instância, uma oportunidade positiva. Pode não ser do tamanho ou da forma que a indústria esperava, mas é a mudança que os marketers precisam para transformar seus dados em uma base viável para o envio de comunicações personalizadas e eficazes.

O GDPR tem potencial para atender o chamado por uma visão única do cliente; então, em vez de apenas se lamentarem, os marketers devem olhar para o que está na frente deles. De preferência antes de 25 de maio de 2018 ...