Por que o mobile ainda é tão complexo na América Latina? Para trazer esse cenário à luz, a Mobile Marketing Association LATAM (MMA), com o apoio da Adsmovil, acaba de lançar o e-book Brand Safety e Mobile, com um viés especial sobre os temas verificação, viewability e as melhores práticas para a gestão de marcas no digital. O ExchangeWire Brasil teve acesso em primeira mão ao material, e traz aqui seus principais destaques, bem como uma entrevista com Alberto Pardo, fundador e CEO da Adsmovil, ad tech latino-americana especializada em mobile.

O material da MMA apresenta um panorama sobre o mercado de publicidade mobile regional, bem como um norte para os profissionais da área sobre estratégias de ad verification e  viewabilty no mobile e melhores práticas para a gestão de marcas. A seguir, os elencamos os principais destaques do e-book, analisados aqui por Alberto Pardo.  A Adsmovil foi eleita como a principal AdTech na categoria liderança, pela MMA, pelas iniciativas de educação do mercado promovidas para garantir segurança e transparência no mobile.

- Verificação independente: para Leo Scullin, VP de Industry Programs da Mobile Marketing Association (MMA), “jogar o jogo” da publicidade digital ficará mais caro. “Será preciso otimizar a entregabilidade. Uma marca vai destinar entre 50% e 60% de seu investimento à mídia, e o restante para serviços. Essas medições exigem tecnologia: seu parceiro de verificação precisa atuar de forma independente.”

- Impressões não visíveis: apenas 35% dos anúncios são visíveis, em média, o que gera uma insatisfação natural para quem compra (buy-side). Assim, o ebook destaca que grande problema é que os maiores players ainda não são auditados.

- LATAM em ritmo acelerado: o investimento publicitário em digital saltará para 25% na América Latina este ano, sendo que o mobile terá alta de quase 70% na região (68%), segundo o eMarketer.

- Viewability no mobile: no celular, o espaço de tela é menor, o que torna mais difícil mensurar o viewability no mercado in-app. Outro desafio é a conectividade, o que significa que o anúncio pode não ter sido carregado completamente quando o visitante já partiu para outra página. 

ExchangeWire Brasil: Em sua entrevista publicada no ebook da MMA, você afirma que mobile e desktop são como óleo e água. Por que o mobile ainda é tão complexo para os profissionais de marketing?

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil

Alberto Pardo, da Adsmovil: para os marketers, mobile é complexo por que o pensamento é de que mobile e desktop são relativamente semelhantes, mas não são. Eles acreditam que a diferença é uma questão de tamanho da tela, mas a realidade é outra. As tecnologias por trás foram criadas com 15 anos de diferença - e 15 anos em tecnologia representa uma vida inteira. Apenas para exemplificar, a maneira como mobile e desktop identificam usuários é totalmente diferente: desktop depende de cookies e mobile depende dos IDs dos dispositivos, mas o grande problema é que não há nenhuma tecnologia que possa relacionar um cookie com um ID de dispositivo, então para os marketers identificarem usuários em diferentes telas é um enorme desafio.

- O ebook menciona a importância de se investir em ad verification à medida em que os grandes players ainda não são auditados. O que podemos esperar para a indústria de ad tech em geral nos próximos anos?

Eu acredito que toda a indústria será validada de alguma maneira. Alguns dos grandes players estão começando a abrir as portas para a validação e isso é um bom sinal, mas levará tempo. Os anunciantes são os que possuem o controle e a força. Se eles “empurrarem” a indústria, todos irão fazer. A P&G cortou US$ 150 milhões dos investimentos digitais por conta desse problema e eu acredito que é um sinal claro de que os anunciantes estão levando a sério .

- O mobile está crescendo rapidamente na América Latina, o que levará ao aumento da demanda por serviços de verificação. O estudo da comScore citado no ebook aponta que o Brasil e o México possuem uma taxa de viewability próxima de 53%. Esse é um bom número?

Eu não acredito que seja um bom número, mas eu acho que é um bom início. Com o intuito de melhorar todas as métricas de viewability, os publishers precisam trabalhar duro para entender quais formatos, posições, e quais unidades de publicidade desempenham melhor em termos de viewability e não apenas em CTR ou CPM. Os anunciantes estão buscando números de viewability acima de 65% ou acima de 75%. A partir dessa perspectiva, 53% não é suficiente e a indústria precisa avançar para um padrão mais elevado.

- Quais são os desafios quando consideramos viewability e ad verification no mobile e quais passos os profissionais de marketing podem aplicar para construir uma estratégia de ad verification?

O primeiro desafio é entender a metodologia das ferramentas de verificação. Cada ferramenta possui uma metodologia diferente, portanto, cada ferramenta terá uma mensuração diferente. Caso você mensure viewability por meio de duas diferentes ferramentas, você terá dois números, e na maior parte dos casos serão números bem diferentes. Para entender as limitações técnicas que a indústria possui hoje é preciso melhorar a comunicação com os provedores de tecnologia e agências com o objetivo de elevar as expectativas e resultados.