Os novos compradores estratégicos da ad tech têm agitado o mercado. Com a diminuição de compradores tradicionais, como AOL, Yahoo e Google, novos players preencheram o vácuo das fusões e aquisições. Os mais prolíficos desses novos compradores têm sido as empresas de telecomunicações. Aqui, o CEO do ExchangeWire, Ciaran O’Kane, traz uma análise sobre o movimento das telecons na ad tech e o que podemos esperar pela frente.

Buscando liberar o valor de seus dados first-party e diversificar além de seu negócio principal, as telcos estão ativamente comprando ativos de ad tech.

Todas parecem ter estratégias variadas - e é incerto o quão bem sucedidas elas serão, dadas as várias tentativas falhas na construção de um negócio de publicidade bem-sucedido.

Parece que elas estão agora em um ponto de inflexão. As telcos não podem mais confiar totalmente em seus negócios principais - nem se dar ao luxo de ter uma abordagem fragmentada. Venda de dados e tempo de chamada não vão aumentar o negócio; e os mercados públicos precisam crescer.

Então, as empresas de telecom estão empenhadas em conquistar parte desse mercado de publicidade digital em plena expansão? Elas podem disputar orçamento do Google e do Facebook? E, se isso acontecer, qual seria a melhor estratégia?

Ciaran O'Kane, CEO do ExchangeWire

A rota holística de mídia e tecnologia

Tim Armstrong pode muito bem ser o maior negociador da adt tech. Ao trazer a AOL de volta, sob a nova marca de ad tech, Oath, Armstrong planejou o caminho perfeito para o sucesso. Ele agora gerencia uma empresa que possui dados e tecnologia e quer concorrer com Facebook e Google na publicidade digital.

Apoiada pela Verizon, a Oath parece uma tentativa adequada para uma telco de construir um terceiro gigante.

A Oath é uma mistura de marcas de mídia digital e ad tech, mas sua proposta exclusiva de vendas é dados. Entre Yahoo, AOL e Verizon, Armstrong tem uma chance realista de tirar as duas gigantes da jogada. O negócio de anúncios digitais da Oath ficará acima de US$ 7 bilhões por ano - uma soma nada insignificante.

Se reunir todos esses ativos - e há muitos deles - a Oath será um player desafiador. Pessimistas afirmam ser um esforço em vão; mas seus dados multi-tela e cross-device podem ajudá-la a construir um negócio publicitário de dezenas de bilhões. Nunca subestime Armstrong.

Outras empresas de telecom podem seguir o caminho da Verizon? Muito improvável. O problema com essa estratégia é que é arriscada e cara demais.

A vantagem para a Oath é que esses recursos de mídia digital e tecnologia são finitos. O Yahoo pode ter ido mal sob liderança de Mayer, mas, em seu core, tinha bens valiosos.

Oath é mais um risco calculado do que uma aposta definitiva. Possui recursos para ter sucesso onde outros falharam.

A estratégia all-in-one na ad tech

A Singtel foi o comprador mais prolífico da ad tech desde 2012. Ela gastou bem mais de um bilhão de dólares em empresas do segmento. Qual é o raciocínio por trás da atividade de fusões e aquisições pure-play?

Os dados parecem ser o grande motivador. A Singtel possui uma variedade de empresas de TV, internet e mobile em toda a Ásia e Austrália. A publicidade não é o negócio central. Dado seu market share, parece inviável que ela ignoraria um mercado de rápido crescimento, como o marketing digital. Você simplesmente quer ser uma rede dumb pipe para empresas como Google e Facebook? Ou você deseja liberar o valor comercial de seus próprios first-party?

Mas por que comprar tantos pontos de execução? Se você olhar para as compras (ad networks de display, ad networks mobile, ad networks contextuais e DSP), fica claro que ela está tentando construir algum tipo de pilha “frankenstein” no buy-side.

O que não está claro é como usará seus first-party data. Existe uma solução DMP que ajude a segmentação e a alimentação dos pontos de execução? É tudo um serviço gerenciado? Ou haverá um elemento de autoatendimento? É claro que ainda falta à Singtel a tecnologia-chave. Esse será um projeto a ser desenvolvido.

A rota de identidade

Algumas empresas de telecomunicações perderam as grandes apostas feitas pela Singtel e a Verizon e estão se concentrando em uma peça de identidade.

A Telenor recentemente desembolsou US$ 360 milhões pela Tapad, uma ad network cross-device dispositivos. O motivo? A Telenor percebeu que está sentada sobre fortes dados first-party, mas que podem ser escaláveis. Mas ela consegue lançar produto de publicidade digital sem isso? É um ato difícil, dado o domínio determinista dos dados dos dois maiores players da ad tech.
Assim, a Tapad oferece uma solução provável para isso. A aquisição deu à Telenor uma carta interessante no jogo de identidade. O tempo dirá se essa probabilidade irá gerar receita significativa.

Enquanto umas entraram pela rota das fusões e aquisições, outras estão procurando parceiros. Uma das empresas mais interessantes que oferece um meio para desbloquear o valor dos dados é a Rainbow. A história da Rainbow, até este ponto, tem sido controversa. Começou como um bloqueador de anúncios no nível da rede (Shine) mas, desde então, evoluiu sua proposta para uma player de identidade poderoso tanto para publishers, quanto para anunciantes.

Muitas empresas de telecom simplesmente não terão o recurso, ou capacidade financeira, para construir um negócio de publicidade digital independente e bem-sucedido. Associar-se com empresas como Rainbow pode levar a uma receita forte, enquanto ajuda a construir um negócio de identidade escalável que terá longevidade.

A aposta na ad tech para construir soluções personalizadas

Tivemos poucas rodadas de financiamento para a ad tech nos últimos 24 meses. O recente aumento da Série B de US$ 23 milhões pela Unlockd foi a primeira em cerca de um ano. O investidor, Axiata, é uma empresa de telecomunicações que procura apostar em tecnologias que sejam mobile-first.

A premissa da proposta Unlockd é um trade off simples: veja um anúncio para ganhar brindes gratuitos, como crédito para celular e outros itens variados. A Unlockd é um modelo simples, mas eficaz, projetada totalmente para o dispositivo móvel.

Os usuários desbloqueiam seus telefones centenas de vezes por dia. Um display segmentado ou anúncio de vídeo durante esse processo é uma ferramenta poderosa para estar presente na jornada de qualquer usuário em direção à conversão.

Sem dúvida, mais empresas de telecomunicações procurarão investir em empresas ad tech que as ajudem a liberar o valor de seus dados e dispositivos.

A rota para o domínio da ad tech irá variar para muitas das principais empresas de telecomunicações globais, mas seu objetivo é o mesmo: a diversificação. Você pode esperar para ver mais fusões, aquisições e investimentos nos próximos meses.

A ad tech irá prosperar e sobreviver; mas somente se adaptar às novas realidades da indústria. Pensar além do cookie e do desktop é a única maneira de garantir sua longevidade.