Elementar, meu caro Watson! O bidding cognitivo está mais próximo do que nunca, mas não pense que o futuro para por aí. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Chris Victory, VP de parcerias estratégicas e negócios da MediaMath, explica como a inteligência artificial (IA) mudará a publicidade digital para propiciar uma conversa one to one com os consumidores.

Em visita ao Brasil para palestrar no evento MarkeTHINKers 2017 da IBM, realizado essa semana em São Paulo, Chris Victory bateu um papo com o EW para falar sobre o futuro da publicidade digital e programática. O executivo também comenta a parceria entre IBM e MediaMath que possibilitará, por meio do Watson, levar os dados para o centro das decisões dos anunciantes.

Você acredita que conceitos como IA, deep learning e machine learning estão claros para os profissionais do mercado brasileiros? O que eles podem aprender com mercados mais maduros como Reino Unido e EUA?

Sim. Essa capacidade está disponível universalmente, inclusive no mercado brasileiro. Quando falamos nessas possibilidades, elas não devem ser limitadas. O que ainda precisa avançar por aqui é o conhecimento sobre a aplicação dessa tecnologia. Estados Unidos e Reino Unido já estão utilizando, e quanto mais os mercados aderirem, mais penetração o deep learning e o machine learning terão.

Como a inteligência artificial pode ajudar a tomar decisões mais inteligente sobre as companhas e mudar o jogo do bidding?

O principal objetivo da IA é permitir que, com os dados disponíveis, os anunciantes possam tomar decisões mais inteligentes. Todo mundo está de olho no bidding, então, quando você coloca a IA ali, você tem mais dados disponíveis do que os humanos poderiam oferecer, como, por exemplo, categorizar os dados em positivo e negativo, taguear ou não as informações, etc.

Chris Victory, VP de parcerias estratégicas e negócios da MediaMath

O que está por trás da parceria entre IBM e MediaMath para uma infraestrutura futurística e para o “cognitive bidding”?

É uma parceria, que, graças ao Watson AI da IBM, permite integrar e coletar mais dados do que o real time, mantendo-os sob o controle do anunciante.

Por meio do acordo, o anunciante sabe o que os clientes estão falando e, ainda, se isso é positivo ou negativo e o que eles vão dizer no futuro, por exemplo, o que permite melhorar as decisões relacionada a creative, conteúdo, otimização, analytics, identidade etc.

O futuro é utilizar a IA não apenas no bidding, e sim para entender também o cliente, ter uma conversa one-to-one com ele, em escala e em todos os ambientes.

Por que infraestrutura está no foco aqui?

Ao juntar a infraestrutura, é possível assegurar que todos os touchpoints, todas as tecnologias, estejam trabalhando juntos de forma tão efetiva quanto possível e mantendo o fluxo de ida e volta em uma estrutura aberta e flexível. Assim, o anunciante pode conhecer melhor o seu cliente.

O Walmart tem tudo que é tipo de dados, então, se você está competindo com ele, você precisa possuir seus próprios dados e provenientes do maior número de plataformas possíveis.

Pode fornecer um exemplo?  

O processo de cognitive bidding na plataforma na MediaMath tem sido positivo. Usando o Watson AI, foi possível reduzir o custo por clique em média 35%, sendo que determinadas campanhas o reduziram em mais de 70%. O teste foi feito com a própria IBM, que é, além de parceiro, nosso cliente.

Como essa parceria está se desenvolvendo nos mercados brasileiro e LATAM? 

Temos um ótimo relacionamento com ambas os mercados e estamos ampliando nossos esforços para conquistar cada vez mais oportunidades. Conforme os marketers forem adotando, teremos cada vez mais espaço para esse negócio.

No mundo do “cognitive bidding”, o que muda para anunciantes, publishers e para os usuários?

Para os anunciantes, não se trata apenas de obter mais dados, mas sim de controlar o processo de decisão, o que é importante para as campanhas e sem a necessidade de contar com terceiros. A IA proporciona um melhor awareness, ela funciona. Inclusive, é por isso que as empresas estão investindo na contratação de cientistas e engenheiros no marketing e no orçamento de tecnologia do CMO ao invés do CTO ou do CIO.

Para o publisher, o cognitive bidding permite gerar mais impressões, aprimorar seus analytics e ir além do CPM, enquanto que, para o usuário, significa uma melhor experiência, removendo, por exemplo, anúncios irrelevantes ou inadequados e permitindo que ele se engaje mais, ao invés de recusar os anúncios com um ad blocker.