No giro de notícias da semana, os destaques do mercado de publicidade digital e programático LATAM e global: nova divisão do grupo Omnicom LATAM é focada na otimização dinâmica de peças criativas digitais em tempo real;  estratégia de segmentação adotada pela Teads respondeu por 70% do tráfego gerado ao site da montadora Peugeot; Reino Unido segue na liderança do mercado programático.

A nova aposta do Omnicom Media Group Latam

O Omnicom Media Group Latam apresenta sua nova divisão voltada para a otimização dinâmica de peças criativas digitais em tempo real (Dynamic Creative Optimization, em inglês). Chamada de Adylic, a unidade busca otimizar os resultados de campanhas publicitárias programáticas em tempo real, melhorando a percepção do público e o desempenho do conteúdo em diferentes formatos.

Sediada em Londres, a unidade já existe há dois e, agora, estende sua estratégia para o mercado LATAM por meio de sua plataforma de DCO e tecnologias de segmentação. Ignacio Gantes foi escalado para liderar a Adylic Latam, cuja sede está em Santiago, no Chile. Ele responderá para o diretor regional de integração digital do Grupo Omnicom, Alan Gringas.

Em comunicado, Gringas destacou a importância da Adylic para alavancar as capacidades existentes da OMG Programmatic e Analytics em toda a região por meio da oferta de soluções Dynamic Creative Optimization aos clientes.

Na prática: branding x performance

Dois vídeos publicitários diferentes, um longo e um mais curto, e resultados que surpreendem. A missão da Teads era testar esses dois formatos de uma campanha da Peugeot Brasil e descobrir qual seria capaz de gerar maior consideração para a marca entre os consumidores no país. Contrariando a visão de que vídeos mais curtos têm maior potencial atrair e reter a atenção do usuário, a conclusão foi de que o vídeo mais longo, focado em branding, gerou três vezes mais lift de marca do que o criativo focado em varejo. A estratégia de segmentação respondeu por 70% do tráfego gerado ao site da montadora francesa.

Enquanto o vídeo de branding produzido pela BETC/Havas possuía 1 minuto, o segundo criativo de performance teve duração de 30 segundos. Dessa forma, a estratégia utilizada pela Teads foi segmentar o público-alvo de forma precisa e apresentar os vídeos em publishers premium, usando a visualização não-invasiva do formato inRead - publicidade entre parágrafos editoriais, criada pela ad tech em 2011.

Dentro dos 70% do tráfego gerado na campanha, o criativo de branding direcionou dez vezes mais pessoas ao site do que o filme de varejo, comprovando o valor estratégico da mídia na ampliação da consideração para marca e para o produto. Os resultados foram mensurados por Nielsen e MOAT, parceiros de mensuração da Teads.

“Abrimos uma conversa mais autêntica com nossos públicos, confirmando a força do vídeo de branding com relação ao filme de varejo, que apresentou conexão significativamente menor com a audiência no momento da abertura desse diálogo”, comentou Alessandra Souza, Gerente de Marketing da Peugeot, destacando a importância da segmentação.

Diante dos resultados, Paulo Itabaiana, diretor comercial da Teads Brasil, ressaltou o foco da companhia em mapear os desafios dos clientes para a construção de uma estratégia pontual.

Reino Unido segue na liderança do mercado programático

De acordo com a última previsão do eMarketer sobre os gastos com publicidade programática, o Reino Unido permanece na liderança. Apesar das mudanças enfrentadas devido à iminente legislação do GDPR, além de batalhas contra fraudes publicitárias e questões de transparência, o mercado do Reino Unido deve manter o crescimento contínuo em publicidade programática nos próximos anos.

"O ecossistema programático está crescendo porque está amadurecendo", explica Bill Fisher, analista sênior da eMarketer. "Essa maturidade está levando a melhores práticas, melhor comportamento e melhor transparência. Fazer com que todos na cadeia sejam responsáveis ​​é o próximo passo na limpeza da imagem do programático".

O eMarketer estima que os anunciantes gastaram US$ 3,39 bilhões em negociação programática em 2017. Isso é 23,5% a mais do que em 2016. A modalidade tem uma participação de 79% no gasto de publicidade digital do Reino Unido e a previsão é que essa fatia aumente para 84,5% em 2019.

O crescimento continua a ser conduzido pelo mobile, que responde por 78,0% do gasto programático em anúncios display neste ano; até 2019, esse número aumentará para 86,5%. Por outro lado, apenas um quinto do gasto de anúncios programáticos é designado desktop, número que deve cair para 13,5% em um ano.