Episódios e discussões em torno do brand safety tumultuaram a publicidade digital em 2017, transferindo o tema para o foco das preocupações dos anunciantes. Finda a tempestade, motivada inclusive pela decisão de anunciantes de interromper investimentos em grandes players, a indústria chega a 2018 com o desafio de colocar em prática as lições aprendidas.

Após casos globais de anúncios vinculados a conteúdos extremistas e inadequados, não fica difícil entender por que 60% dos anunciantes  da região pagariam mais de 50% do que costumam por um meio seguro, que garanta visibilidade e que não seja exposto a conteúdos criados por usuários. Esses dados fazem parte de um estudo recente realizado por IMS e ComScore durante o último Festiva de Mídia LATAM, em Miami, que também revelou que 44% dos participantes já enfrentaram algum problema relacionado ao brand safety, um dos principais pontos levados em consideração ao executar uma campanha online.

Para comentar as perspectivas e os desdobramentos esperados em brand safety para o ano que se inicia, o ExchangeWire Brasil traz a seguir a visão dos executivos de ad techs como IgnitionOne, Teads, Sociomantic, RoiX e DynAdmic:

Fechando o cerco

“Em 2016 e 2017, observamos situações preocupantes com marcas que tiveram anúncios associados a conteúdo de tom extremista em plataformas de vídeos online. As gigantes de tecnologia que controlam essas plataformas tomaram medidas para combater o problema, mas ele continua a se repetir. Tivemos algumas ondas de boicote em massa das marcas a essas plataformas, o que chegou a impactar até mesmo produtores de vídeos que não tinham nenhuma relação com a questão, e que viram sua remuneração cair. Para 2018, acredito que as gigantes de tecnologia irão apresentar novas tecnologias para fechar o cerco contra o conteúdo extremista. As marcas, por sua vez, irão dar maior ênfase às medidas de segurança presentes nas próprias tecnologias de mídia programática. São ações simples, mas importantíssimas. Por exemplo, é possível escolher as URLs em que seus anúncios poderão aparecer – as “whitelists” – e aquelas onde a campanha não pode ser exibida – as chamadas “blacklists”. Também existem ferramentas que classificam os veículos por meio de palavras-chave e analisam conteúdo em tempo real, no momento da exibição do anúncio. Esses recursos estão disponíveis na plataforma de programática da IgnitionOne, que conta com uma das melhores ferramentas antifraude do mundo, fornecidas pela certificadora digital Adloox” - Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne.

Preocupação com o contexto

“Com os recentes casos, os anunciantes ficaram mais atentos ao contexto no qual seu anúncio está sendo apresentado ao consumidor. O foco das empresas em 2018 será não apenas o alcance massivo das audiências mas, sobretudo, trabalhar uma segmentação assertiva e de qualidade, além da preocupação com o contexto onde o anúncio é inserido. Nesse sentido, o grande diferencial da Teads é oferecer "quality at scale”, uma vez que praticamente toda página editorial pode entregar o formato inRead - por isso, falamos em inventário ilimitado dentro de conteúdo de qualidade produzido por profissionais. Afinal, já nascemos sob o posicionamento do clean advertising, cuja proposta de valor está pautada na transparência da publicidade online. Garantimos brand safety aos anunciantes por meio de formatos não invasivos e que respeitam a navegação do usuário, além de oferecermos métricas reais e precisas para suas campanhas - livres de fraudes e resultados inflados. Esses pilares se tornaram recentemente exigências de mercado, o que reforça a Teads como pioneira na promoção de uma publicidade digital transparente” - Fabricio Proti, Diretor Executivo da Teads Brasil.

Inventário de qualidade tem seu preço

“Brand safety, junto com brand exposure e fraude, são tópicos que vão ficar ainda mais presentes em 2018. Anunciantes estão percebendo cada vez mais a importância  do “onde e como” a marca está exposta ao cliente. Uma exposição extrema (por exemplo, em retargeting agressivo e descontrolado) tem um efeito negativo, bem como a marca aparecendo em lugares e matérias inapropriados. Junto com a fraude, essas são as razões pelas quais hoje, no Brasil, os CPMs estão extremamente baixos. É preciso de uma consciência maior no mercado de que um inventário de qualidade possui um preço mais elevado e que a fraude e non-human traffic são razões porque o CPM médio no Brasil é tão mais baixo em comparação com outros países” - Moritz Wolff, diretor geral da Sociomantic América Latina.

Fortalecimento dos private marketplaces

“Brand safety é uma preocupação muito real no mercado e, por isso, que estamos vendo um grande movimento para mercados privados (private marketplaces) quando se trata da compra de publicidade programática. Nós da ROIx estamos de olho nisso há alguns anos, pois sabíamos que um dia esta bolha iria estourar. Do nosso ponto de vista, trabalhar com um inventário premium é um requisito e não é algo que deve ser opcional. Acreditamos que essa tendência dos anunciantes em se certificar onde sua mídia está sendo veiculada irá impulsionar o mercado em 2018” - John deTar, CEO da ROIx e do GDB.

Análise além das whitelists e blacklists

“Vejo uma atenção maior para as tecnologias por trás da garantia de um ambiente seguro, indo além do controle de whitelist, blacklist ou keywords da página. Será o ano do desenvolvimento e da inclusão de inteligências artificiais. Esse, inclusive, é o lema da DynAdmic desde a sua fundação - controle semântico pre-bidding, language processing, controle de sons e leitura completa do áudio com entendimento das palavras faladas, bem como do contexto.

A noção de contexto e brand safety depende das marcas e do tipo de consumidor que se quer alcançar. Com objetivo de não perder em escala, são necessárias tecnologias que permitam análise em tempo real de cada conteúdo em vídeo. A análise restrita à whitelist/blacklist ficou no passado, pois não garante 100% de brand safety. Para garantir escala e um ambiente seguro, a tecnologia deve estar afinada com uma análise profunda das keywords (da página e do vídeo), do conteúdo do próprio vídeo (som de fundo, entendimento semântico do áudio etc), da qualidade do conteúdo (profissional ou amador), além de verificar a qualidade das impressões por meio de empresas especializadas na verificação antifraude.  Espero que, em 2018, anunciantes estejam finalmente dispostos a pagar um pouco mais por esse trabalho criterioso e fundamental para os resultados de suas campanhas, sendo mais seletivos com a questão do brand safety. Ao adotar essas técnicas de controle e as tecnologias adequadas, definitivamente será a oportunidade para as próprias marcas de engajar melhor com o consumidor e ‘dar um boost’ no ROI das suas campanhas” - Lara Khrumholz, VP da DynAdmic para América Latina.