Entenda a iniciativa global do IAB TechLab que busca mitigar as fraudes na comercialização de publicidade digital a partir de um arquivo – o Ads.txt (do termo em inglês Authorised Digital Sellers). Neste artigo, a partir do comitê de Combate à Fraude, o IAB Brasil reforça a importância da adoção do modelo em benefício de toda a cadeia.

O IAB, em parceria com outras associações, tem assumido a liderança na promoção de práticas de transparência na publicidade internacionalmente. Nos Estados Unidos, por exemplo, todo o ecossistema envolvido na publicidade online (anunciantes, agências, veículos, plataformas, etc.) já está engajado em fazer com que essa clareza em torno das negociações permeie todos os trâmites no ambiente digital.

Aqui no Brasil, o comitê de Combate à Fraude do IAB reforça algumas iniciativas que devem receber a atenção de quem compra e vende mídia online, já que a tecnologia deve continuar evoluindo e trazendo novos desafios e players à indústria de publicidade digital. Você pode se preparar para esse cenário, não só ao acompanhar as novas soluções, mas também ao aderir a práticas que mantenham essas transações confiáveis e livres de fraude.

Parece complexo? Menos do que imagina. O primeiro passo pode estar no bloco de notas do seu computador. Um simples arquivo de texto pode esclarecer quais os parceiros autorizados a vender os espaços publicitários de cada veículo e evitar a compra de inventário ilegítimo. Esse arquivo é chamado de Ads.txt (do termo em inglês Authorised Digital Sellers), criado a partir de uma iniciativa global do IAB TechLab, no primeiro semestre de 2017.

O fato é que, atualmente, quando um anunciante compra mídia programática, ele não tem a garantia de que os espaços publicitários que comprou foram cedidos legitimamente pelos veículos e, em alguns casos, os espaços comprados não conferem com a origem ou com quem está vendendo esse inventário realmente. Com o Ads.txt, isso muda. Os publishers podem passar a disponibilizar em seu servidor web a relação de parceiros que estão autorizados a vender seu inventário. Assegurando que as DSPs tenham a garantia de comprar o produto que realmente estão procurando e não uma impressão fake.

O Ads.txt pode ser adicionado a um domínio apenas pelo webmaster do veículo, o que o torna válido e autêntico. Por ser um arquivo de texto, é fácil de atualizar, portanto, flexível. Os dados necessários para preencher o arquivo estão prontamente disponíveis no protocolo de OpenRTB, fazendo desse método algo fácil de compor e implementar.

Supondo que o veiculo.com queira adotar o Ads.txt, apontando três exchanges/SSPs como autorizadas a vender seu inventário, ele irá compor um arquivo que poderá ser acessado em http://veiculo.com/ads.txt, em seu web server, que contemple seus IDs de conta de venda dentro de cada uma delas, na seguinte sequência de informações, onde por “SellerAccountID” entenda-se o Publisher ID do vendedor especificado.

#< SSP/Exchange Domain >, < SellerAccountID >, < PaymentsType >, < TAGID >

O Publisher ID é o número que identifica o proprietário da conta (quem está sendo pago por uma mídia vendida) junto às Exchanges/SSPs parceiras, portanto é algo fácil destas providenciarem aos proprietários de domínio e vendedores.

Exemplo aplicado:

Quem se beneficia?

Essa é uma prática que publishers e parceiros podem adotar, mas seu benefício se estende à toda a cadeia:

- os anunciantes, ao usarem plataformas de compra que defendam o ads.txt, podem ficar mais tranquilos de que seu budget está indo para mídia verificada e não a um inventário falsificado;

- SSPs e Exchanges eliminam chances de serem prejudicados pela quantidade de inventários falsificados no mercado, que comumente apresentam valores mais baratos e/ou melhor desempenho do que a mídia real, já que suas métricas não são confiáveis; as DSPs podem se destacar em comparação aos demais players, já que poderão oferecer aos anunciantes um inventário de Vendedor Digital Autorizado, fazendo disso um diferencial de mercado. De modo geral, o sell side é beneficiado pelo fato de ter sua relação com parceiros assegurada, o que garante a legitimidade de suas propostas de venda aos compradores e elimina a concorrência desleal.

Temos orgulho de proporcionar ao mercado essa boa prática, que é mais um passo fundamental para darmos continuidade ao trabalho de combate à fraude, no qual todos os participantes da cadeia devem estar envolvidos e que trata de um problema em constante transformação.