Bem-vindos à emocionante era do storytelling em vídeo na publicidade digital, especificamente no mobile, e aos tempos em que a web será experimentada cada vez mais via aplicativos. Essas são as apostas de Adam Singolda, CEO da Taboola, plataforma de descoberta de conteúdo, para o mercado de publicidade digital nos próximos anos. Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil, o executivo comenta a necessidade de publishers e marcas adotarem formatos que são fáceis de serem consumidos em todos os ambientes a fim de se entregar a melhor experiência ao usuário.

A indústria tem falado do “ano do mobile” há tempos e em 2017 vimos isso tornar realidade, ainda com muitos desafios. Será 2018 finalmente o “Ano do Mobile” no mercado brasileiro e LATAM?

Adam Singolda, CEO da Taboola: Sabemos que o usuário móvel médio já interage com o telefone mais de 2.600 vezes por dia, quer seja tocando, deslizando e rolando na tela ou enviando mensagens de texto - uma média de 76 sessões. Dizer que é o ano do mobile é um eufemismo. A maioria das pessoas se dirige aos telefones de forma instintiva - esperando na fila, assistindo TV, enquanto viaja - e são nesses micro-momentos que penso que existe uma enorme oportunidade para ajudar as empresas a se conectarem com os usuários móveis.

Além disso, espera-se que o gasto global com anúncios no mobile atinja quase US$ 20 bilhões em 2019, de acordo com o eMarketer - então acho que veremos os estrategistas de conteúdo incorporando o celular como uma peça central das estratégias digitais, uma vez que esse se tornou parte integrante da jornada de compra do consumidor. Capitalizando os "micro-momentos" - onde as pessoas estão checando seu telefone, buscando “passar o tempo", e podem estar naquele mindset para descobrir um produto, serviço ou novidade que elas gostariam - vai se tornar uma grande parte desses US$20 bi.

2 - Você comenta que o futuro da internet será experimentado nos aplicativos, e não nos “jardins murados” (walled gardens) das gigantes de tecnologia. O que podemos esperar para esse ano?

Adam Singolda, CEO do Taboola

Primeiro, temos de olhar para o mundo por geografia. Na América do Norte, como exemplo, o negócio de aplicativos nativos não está tão desenvolvido como está na Ásia-Pacífico, onde os usuários leem suas notícias usando um aplicativo nativo versus site móvel. Existe uma grande oportunidade na construção de relacionamentos com os consumidores, seja por meio de um aplicativo nativo que as pessoas instalam no telefone, newsletter ou notificação móvel, etc.

Em segundo lugar, o aumento do poder dos “jardins murados” globalmente é notável. Empresas como WeChat, Facebook/Instagram e Snapchat estão indo atrás de um futuro onde a internet é principalmente experimentada em seus aplicativos. Há muito que aprender com essas empresas em termos de como criar boas experiências para os usuários, como o feed do Instagram ou os vídeos curtos do Snapchat, etc.

Dessa forma, aqui estão três grandes tendências para esse ano: o vídeo será o principal motor de desenvolvimento da web aberta, e especificamente do mobile; os dados do usuário vão se tornar mais acessíveis na web aberta, tanto nos dispositivos móveis quanto nos aplicativos, e os anunciantes se beneficiarão de poder alcançar públicos-alvo específicos de forma mais eficiente; o relacionamento com os usuários por meio de aplicativos nativos, notificações, newsletters, serviços de assinatura, dentre outros, se tornará uma métrica máxima para publishers e marcas.

O vídeo é grande estrela do mobile nas estratégias de compra de publicidade digital em 2018. Como os profissionais de marketing podem explorar ao máximo esse formato?

Eu acredito que estamos em uma nova e emocionante era de storytelling de video. Os dólares de vídeo online são mais abundantes do que os centavos da publicidade em display tradicional, de modo que isso trará um enorme fluxo de receita para os publishers - é algo que as equipes de vendas podem vender diretamente; que as empresas programáticas podem alavancar ainda mais receitas; e algo que as marcas apreciarão - porque podem ter um anúncio de vídeo em um ambiente seguro, ao lado de conteúdo editorial de qualidade que complementa sua marca. De duração longa aos momentos de 6 segundos, os marketers e outros criadores de conteúdo estão construindo suas marcas e desenvolvendo narrativas por meio do vídeo. Eu antecipo que veremos uma explosão de criatividade que expandirá as fronteiras e encontrará novos modos de expressão para as mensagens.

Já que o display ainda é uma parte importante da receita dos veículos, como eles devem enfrentar a mudança em direção às estratégias “mobile first”?

Existem dois tipos de publicidade em display - há o bom anúncio em display que realmente funciona e está crescendo, incluindo retargeting, direcionamento por audiência, inventário de social display, etc. E existe o tipo de anúncio “run of network” (RON) que está mais para um inventário pelo qual se paga e se espera que aconteça o melhor, o que não é bom e está em declínio - especialmente porque a web está se movendo não só para uma abordagem mobile first, mas para mobile only.

A web aberta está atualmente em desvantagem significativa em relação ao jardim murado em um mundo móvel quando se trata de acesso aos dados. Os usuários na web aberta não estão "logados", portanto há falta de consistência sobre a ID do usuário e, em alguns formatos, a web aberta móvel não é bonita o suficiente em comparação com o Instagram, por exemplo. Para garantir uma boa experiência do usuário - precisamos pensar em melhorar a consistência de nossos dados e adotar novos formatos, como nativos, que são fáceis de consumir em todos os ambientes - móveis, desktop, no aplicativo.

A atribuição no mobile ainda é um desafio considerando a jornada offline do consumidor. Como a indústria pode enfrentar esse problema?

Os profissionais de marketing já identificaram que o gerenciamento de dados é um componente chave do seu sucesso. Se eles podem combinar vendas off-line e interação com a intenção de compra online, estarão melhor posicionados para aumentar a fidelidade, as vendas e o acesso ao conteúdo. Em março do ano passado, o Taboola lançou um rastreamento de aplicativos móveis que permite que os marketers atribuam cada download às suas respectivas campanhas e tenham uma visão melhor do custo por instalação ou de seu custo por aquisição (CPA). Eu acho que veremos cada vez mais formas como essa de se usar dados.